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Blue Ocean Strategy

In der Geschäftswelt kämpfen die meisten Unternehmen in einem "roten Ozean". Ein roter Ozean repräsentiert den gesamten bisher bekannten Marktraum, bei dem die Branchengrenzen klar sind, die Spielregeln definiert sind und Unternehmen versuchen, durch den Sieg über Wettbewerber einen größeren Anteil am begrenzten Markt zu gewinnen. Mit zunehmender Anzahl an Wettbewerbern wird der Markt äußerst überfüllt, und der Raum für Gewinn und Wachstum schrumpft – dieser Ozean wird durch harten Wettbewerb "blutrot" gefärbt. Die Blue Ocean Strategy bietet einen völlig anderen Weg; sie propagiert nicht den blutigen Frontalangriff gegen Rivalen im roten Ozean, sondern zielt darauf ab, neuen, unbestrittenen „blauen Ozean“-Marktraum zu schaffen, wodurch Wettbewerb irrelevant wird.

Der Kern der Blue Ocean Strategy ist nicht die technologische Innovation an sich, sondern eine strategische Logik namens Wertinnovation. Wertinnovation ist der Schnittpunkt, an dem Unternehmen das Ziel erreichen, gleichzeitig Unterscheidungsmerkmale und niedrige Kosten zu verfolgen, also „ihren Kuchen zu haben und ihn auch zu essen“. Es geht dabei nicht darum, Kompromisse zwischen bestehendem Wert und Kosten einzugehen, sondern diese Abwägung zu durchbrechen, um einen Sprung in der Wertschöpfung für Kunden und das Unternehmen selbst zu erzeugen. Durch die Neuzusammensetzung von Branchenelementen zielt die Blue Ocean Strategy darauf, Kunden einen neuen, einzigartigen Wert zu bieten und dadurch einen bislang ungekannten, riesigen Markt zu erschließen.

Kernanalysewerkzeuge der Blue Ocean Strategy

Die Blue Ocean Strategy stellt einen Satz systematischer Analysewerkzeuge bereit, um Unternehmen dabei zu helfen, systematisch darüber nachzudenken, wie sie dem roten Ozean entkommen und einen blauen Ozean schaffen können.

  1. Strategie-Canvas Dies ist ein mächtiges diagnostisches und Handlungsrahmenwerk. Es stellt visuell dar, über ein einzelnes Diagramm, auf welche Wettbewerbsfaktoren alle Wettbewerber in einem bekannten Marktraum investieren und was Kunden dadurch erhalten. Die horizontale Achse listet die wesentlichen Faktoren des Wettbewerbs und der Investition innerhalb der Branche auf, während die vertikale Achse das Niveau des Werts widerspiegelt, den Unternehmen Kunden auf jedem Faktor bieten. Indem Unternehmen die „Wertkurven“ der Wettbewerber und ihre eigenen zeichnen, können sie das Wettbewerbsbild der Branche und ihr eigenes strategisches Profil klar erkennen.

  2. Vier-Handlungs-Framework Dies ist das zentrale Denkwerkzeug, um den „Differenzierungs-Kosten“-Kompromiss zu durchbrechen und die Wertkurve neu zu gestalten. Es stellt die langjährig etablierte strategische Logik und das Geschäftsmodell einer Branche infrage, indem es vier Schlüsselfragen stellt:

B(ReduceWhich factors' investment levels should bereduced far below the industry standard?); B --> C(Raise
Which factors' investment levels should be
raised far above the industry standard?); C --> D(Create
Which entirely new factors, never before offered
by the industry, should be created?); end ``` -->

*   „**Eliminieren**“ und „**Reduzieren**“ helfen Unternehmen dabei, ihre Kostenstruktur zu senken.
*   „**Erhöhen**“ und „**Schaffen**“ zielen darauf ab, den Kundennutzen zu steigern und neue Nachfrage zu schaffen.

Wie man einen blauen Ozean schafft

  1. Aktuelle Wettbewerbslandschaft analysieren Zeichnen Sie das Strategie-Canvas Ihrer Branche. Listen Sie klar die wesentlichen Wettbewerbsmerkmale der aktuellen Branche auf und bewerten Sie objektiv die Investitionsniveaus der wichtigsten Wettbewerber und Ihres eigenen Unternehmens in diese Merkmale, um deren jeweilige Wertkurven zu erstellen.

  2. Das Vier-Handlungs-Framework nutzen, um den Status quo infrage zu stellen Wenden Sie systematisch das „Eliminieren–Reduzieren–Erhöhen–Schaffen“-Framework an, um bestehende Wettbewerbsmerkmale und Kundennutzen zu dekonstruieren und neu zu gestalten. In diesem Schritt ist es entscheidend, sich zu trauen, die „selbstverständlichen“ Regeln und Annahmen der Branche infrage zu stellen.

  3. Eine neue Wertkurve aufbauen Basierend auf Erkenntnissen aus dem Vier-Handlungs-Framework bauen Sie eine neue, einzigartige Wertkurve auf. Eine effektive Blue Ocean Strategy-Wertkurve weist typischerweise drei deutliche Merkmale auf:

    • Fokus: Die Strategie konzentriert sich klar auf einige wenige Kernmerkmale.
    • Divergenz: Die Form der Wertkurve unterscheidet sich deutlich von der anderer Wettbewerber in der Branche.
    • Überzeugende Botschaft (Tagline): Sie kann ihre einzigartige Wertversprechen auf einfache und prägnante Weise am Markt kommunizieren.

  4. Die Blue Ocean-Idee kommerzialisieren Stellen Sie sicher, dass Ihre Blue Ocean-Idee in ein tragfähiges, profitables Geschäftsmodell umgesetzt werden kann. Dies beinhaltet die Überlegung von Preismodellen, Kostenstruktur und Partnern, um die Nachhaltigkeit der Strategie sicherzustellen.

Klassische Anwendungsfälle

Fall 1: Cirque du Soleil

  • Hintergrund: Die traditionelle Zirkusbranche (roter Ozean) stand unter mehrfachem Druck durch ein älter werdendes Publikum, den Aufstieg der Tierrechtsbewegung und die Diversifizierung der Unterhaltungsmöglichkeiten, was zum Niedergang führte.
  • Blue Ocean Strategy: Cirque du Soleil trat nicht innerhalb des Rahmens des traditionellen Zirkus in Wettbewerb, sondern schuf durch Wertinnovation einen neuen Markt.
    • Eliminieren: Hochkostenmerkmale wie Tierdressuren, Star-Darsteller und Zelte mit drei Arenen.
    • Reduzieren: Verkaufsstände mit Snacks und einige vulgären Humorelemente.
    • Erhöhen: Die Einzigartigkeit eines einzigen Themas, der Komfort und künstlerische Charakter der Veranstaltungsorte.
    • Schaffen: Eine neue narrative Darbietungsform, die Theater, Tanz, Musik und Zirkuskunst miteinander kombiniert.
  • Ergebnis: Cirque du Soleil schuf einen neuen Markt, der erwachsene Zuschauer ansprach, die normalerweise Opern oder Ballettvorstellungen besuchten, und seine Eintrittspreise lagen deutlich über denen traditioneller Zirkusse, wodurch sowohl Differenzierung als auch niedrige Kosten erreicht wurden.

Fall 2: Nintendo Wii Konsole

  • Hintergrund: Im Konsolenspielmarkt des frühen 21. Jahrhunderts führten Sony (PlayStation) und Microsoft (Xbox) einen intensiven „Rüstungswettlauf“ über Grafikleistung, Rechengeschwindigkeit und Spielkomplexität.
  • Blue Ocean Strategy: Nintendo beteiligte sich nicht an diesem Wettbewerb im roten Ozean, sondern fand einen anderen Weg.
    • Eliminieren/Reduzieren: Die Jagd nach erstklassiger HD-Grafik und Rechengeschwindigkeit sowie komplexe Controller-Designs.
    • Erhöhen/Schaffen: Schuf eine neue, intuitive Spielweise basierend auf Bewegungserkennung und Bewegungssteuerung sowie einfache, leicht zu erlernende Controller. Der Fokus lag auf dem sozialen Vergnügen von Familienspielen und körperlicher Aktivität.
  • Ergebnis: Die Wii zog eine große Anzahl von Nutzern an, die noch nie zuvor gespielt hatten, darunter Kinder, Frauen und Senioren, und wurde zu einem großen Verkaufserfolg in der Konsolengeschichte.

Fall 3: Yellow Tail Wein

  • Hintergrund: Der US-amerikanische Weinmarkt war in zwei Lager geteilt: auf der einen Seite günstige Tafelweine von geringer Qualität, auf der anderen teure, komplexe Edelweine, deren komplexe Terminologie und Verkostungsregeln gewöhnliche Konsumenten abschreckten.
  • Blue Ocean Strategy: Yellow Tail hatte das Ziel, einen spaßigen, unkomplizierten Wein zu schaffen, den gewöhnliche Menschen leicht genießen konnten.
    • Eliminieren/Reduzieren: Komplexe Weinkenntnisbegriffe, Alterungspotenzial, Eichenholzaromen und andere abschreckende traditionelle Weinmarketingelemente.
    • Erhöhen/Schaffen: Schuf einen leicht trinkbaren fruchtigen Geschmack, leicht erkennbare Verpackung (Känguru-Logo) und die Bequemlichkeit, ihn in normalen Supermärkten leicht erwerben zu können.
  • Ergebnis: Yellow Tail wurde schnell zur führenden importierten Weinmarke in den USA, gewann Kunden, die normalerweise Bier oder Cocktails tranken, und wandelte „Weintrinker“ erfolgreich in Kunden um.

Wert und Herausforderungen der Blue Ocean Strategy

Kernwert

  • Aus dem Nullsummenspiel ausbrechen: Durch die Schaffung neuer Nachfrage können Unternehmen für eine gewisse Zeit schnelles Wachstum erzielen, ohne direkt im Wettbewerb stehen zu müssen.
  • Neugestaltung der Branchengrenzen: Eine erfolgreiche Blue Ocean Strategy kann die Wettbewerbsregeln einer Branche verändern oder sogar eine völlig neue Branche schaffen.
  • Starken Markenwert aufbauen: Als Pioniere neuer Märkte ist es leichter, eine starke Markenbekanntheit und Kundenloyalität aufzubauen.

Potenzielle Herausforderungen

  • Hohe Umsetzungsschwierigkeiten: Erfordert tiefes Verständnis, außergewöhnliche Kreativität und den Mut, Branche übliche Traditionen infrage zu stellen.
  • Organisationaler Widerstand: Die Umsetzung einer Blue Ocean Strategy erfordert oft erhebliche Anpassungen an den bestehenden Geschäftsprozessen, der Unternehmenskultur und Denkweisen, was auf inneren Widerstand stoßen kann.
  • Blauer Ozean wird rot: Jeder erfolgreiche blaue Ozean zieht irgendwann Imitatoren und Nachahmer an, wodurch der blaue Ozean nach und nach rot wird. Daher benötigen Unternehmen die Fähigkeit, kontinuierlich Wertinnovationen zu schaffen.

Erweiterungen und Verknüpfungen

  • Business Model Canvas: Ein hervorragendes Werkzeug zur Gestaltung und Planung, wie eine Blue Ocean Strategy-Idee in ein tragfähiges, profitables Geschäftsmodell umgewandelt werden kann.
  • Value Proposition Canvas: Kann Ihnen helfen, tiefgehend darüber nachzudenken, wie Ihr neues Produkt oder Ihre Dienstleistung Wert für Kunden schafft, deren Schmerzpunkte löst und Gewinne bringt.
  • Disruptive Innovation: Verwandt, aber unterschiedlich zur Blue Ocean Strategy. Disruptive Innovation bezieht sich meist darauf, durch einfachere und billigere Lösungen am unteren Ende des Marktes oder von einer neuen Position aus in den Markt einzutreten und letztendlich bestehende Marktführer zu verdrängen. Die Blue Ocean Strategy ist nicht darauf beschränkt; sie kann auf jeder Marktebene stattfinden.

Quellenangabe: W. Chan Kim und Renée Mauborgne haben mit ihrem wegweisenden Werk „Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant“ die Grundlage dieser Theorie geschaffen. Es enthält zahlreiche Fallstudien und detaillierte Analyseframeworks.