공감 맵(Empathy Map)¶

제품 설계 및 사용자 연구에서 "공감"은 자주 언급되지만 실제로 달성하기는 매우 어려운 핵심적인 자질입니다. 우리는 어떻게 진정으로 사용자의 입장에서 생각하고 그들의 세계를 직접 체험할 수 있을까요? 공감 맵(Empathy Map)은 바로 이러한 목적을 위해 설계된 간단하고 직관적이지만 매우 강력한 협업 기반의 공감 도구입니다. 이 도구는 팀이 사용자의 행동 표면을 넘어 그들의 더 깊은 내면 세계인 감각, 생각, 감정을 탐색하여 사용자에 대한 보다 포괄적이고 다차원적인 이해를 형성하는 데 목적이 있습니다.

공감 맵의 핵심은 사용자에 대한 산재된 질적 관찰과 인터뷰 자료를 시각적인 프레임워크에 따라 체계적으로 정리하는 데 있습니다. 이 프레임워크는 일반적으로 다음과 같은 4개의 주요 구역(quadrant)으로 나뉩니다: 보는 것(Sees), 듣는 것(Hears), 생각과 감정(Thinks & Feels), 말과 행동(Says & Does). 팀원들이 함께 이 맵을 채우면서 사용자의 관점에서 사고하도록 강제되며, 사용자의 내면 세계와 외부 환경에 대한 공유된 이해를 공동으로 구축하게 됩니다. 이는 사용자의 진정한 상황을 분명히 반영하는 거울이자, 팀 전체의 공감 능력을 키우는 촉매제입니다.

공감 맵의 구성 요소¶

전통적인 공감 맵은 사용자 중심적이며 외부 경험과 내부 경험의 4가지 핵심 구역을 중심으로 전개됩니다.

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graph TD
    subgraph Empathy Map
        subgraph User
            A(<b>User Persona/Figure</b><br/>Who are we empathizing with?<br/>He/she needs to accomplish what?)
        end

        subgraph External World
            B(<b>1. SEES</b><br/>- What does he see in the environment?<br/>- Who does he see?<br/>- What is he looking at?)
            C(<b>2. HEARS</b><br/>- What are his friends and family saying?<br/>- Who influences him?<br/>- From what channels does he hear information?)
        end

        subgraph Internal World
            D(<b>3. THINKS & FEELS</b><br/>- <b>What is he truly concerned about?</b><br/>- What are his main worries, desires, and dreams?<br/>- What makes him excited or anxious?)
            E(<b>4. SAYS & DOES</b><br/>- What is his attitude in public?<br/>- What are his actions?<br/>- What might he say to others?)
        end

        subgraph Summary
            F(<b>PAINS</b><br/>- What are his fears, frustrations, and obstacles?)
            G(<b>GAINS</b><br/>- What are his wishes, needs, and criteria for success?)
        end

        A --> B & C & D & E;
        D & E --> F & G;
    end

보는 것(Sees): 사용자가 환경에서 눈으로 보는 것들을 설명합니다. 예를 들어 주변 사람들이 무엇을 하고 있는지, 매일 접하는 시장 정보는 무엇인지 등.
듣는 것(Hears): 사용자가 외부 세계로부터 듣는 정보를 설명합니다. 친구, 가족, 동료들이 말하는 내용은 무엇인지, 어떤 의견 리더나 미디어 채널이 영향을 주는지 등.
생각과 감정(Thinks & Feels): 맵의 핵심 부분으로, 사용자의 내면 세계를 탐색하려 합니다. 사용자가 실제로 중요하게 여기는 것은 무엇인가(심지어 말로 표현하지 않더라도)? 걱정, 불안, 희망, 꿈은 무엇인가?
말과 행동(Says & Does): 사용자가 공개적으로 하는 말과 행동을 설명합니다. 인터뷰에서 무엇을 말했는지, 제품 사용 시 실제 행동은 무엇인지 등. 여기서는 특히 "말한 것(says)"과 "생각(thinks)" 사이의 잠재적 모순에 주의 깊게 다뤄야 합니다.
고통(Pains)과 이익(Gains): 위의 4개 구역을 분석한 후, 사용자의 내면 갈등과 욕구를 요약합니다. 고통(Pains)은 사용자가 직면하는 장애물과 부정적인 감정을 의미하고, 이익(Gains)은 사용자가 진정으로 달성하고자 하는 목표와 소망을 의미합니다.

공감 맵 사용 방법¶

공감 맵은 팀워크 기반의 워크숍 형식으로 사용하는 것이 가장 효과적입니다.

1단계: 범위와 목표 정의
- 사용자 선택: 이 공감 맵이 대상으로 삼는 구체적인 사용자 페르소나나 인물을 명확히 정의합니다. 이름과 기본적인 배경 정보를 부여하는 것이 좋습니다.
- 목표 명확화: 이 연습을 통해 달성하고자 하는 목표를 정의합니다. 기존 사용자에 대한 이해를 더 깊이 하기 위한 것인지, 새로운 제품의 잠재적 사용자를 탐색하기 위한 것인지 등.
2단계: 연구 자료 수집 공감 맵은 허구가 아닌 실제 연구에 기반해야 합니다. 사용자 인터뷰 녹음 및 전사본, 사용성 테스트 영상, 설문조사의 자유 응답형 답변, 사용자 사진 등 관련된 모든 사용자 연구 자료를 준비합니다.
3단계: 협업하여 맵 채우기
- 백보드에 큰 공감 맵 템플릿을 그립니다. 또는 온라인 협업 도구를 사용할 수 있습니다.
- 팀원들이 연구 자료에서 나온 인사이트를 포스트잇에 적어 각 구역에 배치합니다. 예를 들어, 인터뷰 녹음을 들으면서 한 팀원은 "사용자는 매주 초과 근무를 한다고 말함 (Says)"이라고 적을 수 있고, 다른 팀원은 "그가 피곤해 보이고 직장에 대한 열정을 잃은 것 같음 (Feels)"이라고 적을 수 있습니다.
- 팀원들이 포스트잇 내용을 읽고, 그 구역에 배치한 이유를 설명하도록 장려합니다.
4단계: 깊이 있는 분석 및 통합 모든 정보가 보드에 정리되면, 팀이 더 깊은 토론을 이어가도록 유도합니다.
- "어떤 모순이 보이는가? 예를 들어, 사용자의 말과 행동이 일치하지 않는 경우?"
- "모든 세부 정보 뒤에 그가 진정으로 걱정하는 것은 무엇인가, 표현하지 못한 것은 무엇인가?"
- "예상치 못한 새로운 사실은 무엇인가?"
- 마지막으로 팀 전체가 사용자의 가장 핵심적인 고통(Pains)과 이익(Gains)을 요약합니다.
5단계: 공유 및 적용 완성된 공감 맵을 정리하고 공유하며, 이후 디자인과 의사결정 과정의 중요한 입력 자료로 활용합니다.

적용 사례¶

사례 1: 노인을 위한 스마트폰 설계

사용자: 왕할아버지, 70세, 자녀로부터 스마트폰을 선물 받음.
보는 것(Sees): 휴대폰 화면의 아이콘들이 작고 많아 보기 어렵고, 젊은 사람들은 모두 모바일 결제와 채팅을 사용 중.
듣는 것(Hears): 자녀들이 "매우 간단하니 금방 배울 수 있을 거야"라고 말하고, 친구들은 "그건 너무 복잡해서 배우기 어려워"라고 말함.
생각과 감정(Thinks & Feels): 기술에 뒤처질까봐 매우 좌절하며, 동시에 손주들과 영상 통화를 하고 싶어 배우고자 하는 열망이 있음.
말과 행동(Says & Does): "난 필요 없어"라고 말하지만, 몰래 화면 잠금을 반복해서 시도함.
고통(Pains): 실수로 손해를 입을까 두렵고, 기술에 의해 소외된 느낌을 받음.
이익(Gains): 가족과 더 가까운 관계를 유지하고 싶으며, 일부 일상 업무(예: 버스 노선 확인)를 독립적으로 수행하고 싶음.
디자인 영감: 이 스마트폰의 핵심 디자인 원칙은 "강력한 기능"이 아니라 "좌절 없는 사용"이어야 함. "초대형 글꼴 모드", "가족 원격 지원" 등의 기능이 필요함.

사례 2: 대학생을 위한 구인 앱 설계

사용자: 리쉐, 22세, 졸업을 앞둔 대학생.
보는 것(Sees): 구직 웹사이트는 정보가 복잡하고 진위를 가리기 어려움; 주변 동료들은 이미 여러 회사에서 오퍼를 받음.
듣는 것(Hears): 선배들은 "첫 직장은 매우 중요하다"고 말하고, 부모님은 "안정적인 직장을 찾는 것이 가장 중요하다"고 말함.
생각과 감정(Thinks & Feels): 미래에 대해 매우 혼란스럽고 불안하며, 자신에게 맞는 직장이 무엇인지 확신이 없고, 면접에서 실수할까 두려움이 있음.
말과 행동(Says & Does): 수백 통의 이력서를 보냈고, 이력서를 반복적으로 수정함.
고통(Pains): 구직 방향성 부족, 정보 비대칭, 자신감 부족.
이익(Gains): 자신이 진정으로 관심 있는 일자리와 전망 좋은 직장을 찾고 싶으며, 전문적인 조언과 지도를 받고 싶음.
디자인 영감: 앱의 핵심 기능은 단순한 채용 공고 제공이 아니라 "직업 성격 검사", "산업 멘토 온라인 상담", "면접 시뮬레이션 연습" 등의 모듈을 추가해야 함.

사례 3: 콘텐츠 크리에이터를 위한 글쓰기 도구 설계

사용자: 장웨이, 프리랜서 블로거.
보는 것(Sees): 다른 블로거들은 매일 고품질 글을 업데이트 중; 자신의 글 조회수는 정체됨.
듣는 것(Hears): 독자들은 "글이 잘 쓰여서 업데이트를 기대한다"고 말하고, 친구들은 "블로거로 돈을 벌기는 어렵다"고 말함.
생각과 감정(Thinks & Feels): 靈感이 떨어질 때 매우 고통스럽고, 독자의 인정과 공감을 갈망하며, 이상과 현실 수익 사이에서 갈등함.
말과 행동(Says & Does): 자료 수집과 글 구성에 많은 시간을 투자하고, 종종 밤늦게까지 글을 씀.
고통(Pains): 글쓰기 과정이 자주 중단되고, 효율이 낮으며, 지속적인 창작 동기가 부족함.
이익(Gains): 아이디어를 정리하고 영감을 얻을 수 있는 도구를 갖고 싶으며, 독자들과 깊은 관계를 맺고 싶음.
디자인 영감: 기본적인 편집 기능 외에도 "영감 카드 모음", "마인드맵 모드", "독자 상호작용 데이터 분석" 등의 특별한 기능을 제공해야 함.

공감 맵의 장점과 도전 과제¶

핵심 장점

빠르고 효율적: 팀의 공감 능력을 빠르게 구축할 수 있는 효과적인 방법(보통 60분 이내).
팀 협업 촉진: 협업 기반의 특성으로 부서 간 벽을 허물고, 팀 전체가 사용자에 대해 통합적이고 깊은 이해를 공유하도록 유도함.
숨겨진 니즈 발견: 사용자의 내면 세계에 집중함으로써 사용자 스스로도 명확히 표현하지 못한 잠재적 니즈와 고통 포인트를 발견하는 데 도움을 줌.

잠재적 도전 과제

사용자 페르소나 대체 불가: 공감 맵은 일반적으로 특정 시나리오에서 사용자의 상태에 초점을 맞추는 반면, 사용자 페르소나는 보다 완전하고 지속적인 인물 모델을 설명함. 공감 맵은 사용자 페르소나 생성을 위한 훌륭한 입력 자료이지만, 완전히 대체할 수는 없음.
실제 데이터 지원 필요: 모든 사용자 연구 도구와 마찬가지로 실제 연구 데이터 없이 진행하면, 팀원들의 주관적 가정에 기반한 "허구의 이야기 세션"이 될 수 있음.

확장 및 연계¶

사용자 페르소나: 공감 맵은 생생하고 감정이 풍부한 사용자 페르소나를 구축하기 위한 핵심 사전 단계입니다. 공감 맵의 분석을 통해 사용자 페르소나의 "고통(Pains)", "목표(Goals)" 등의 모듈에 매우 생생한 자료를 제공할 수 있습니다.
사용자 여정 맵: 여정 맵의 각 단계에서 소규모 공감 맵을 사용하여 해당 단계에서의 사용자의 생각, 감정, 행동을 깊이 분석함으로써 각 단계에서의 고통 포인트를 보다 정확하게 파악할 수 있습니다.

참고 자료: 공감 맵은 XPLANE(현재 델로이트 소속)의 창립자인 데이브 그레이(Dave Gray)가 최초로 제안했으며, 디자인 씽킹(Design Thinking)과 애자일 개발 방법론에서 널리 활용되고 있습니다. 이는 사용자 중심 설계 프로세스에서 기본적이면서도 핵심적인 공감 도구입니다.