Ga naar inhoud

Design Thinking

Hoe kunnen we innovatieve producten en diensten creëren die echt betekenisvol zijn en diepgaande oplossingen bieden voor gebruikersproblemen? Vaak is de reden van ons falen niet dat onze technologie niet geavanceerd genoeg is, maar dat we vanaf het begin verliefd worden op onze "oplossingen" zonder ooit echt de "problemen" van de gebruiker te begrijpen. Design Thinking is een mensgerichte en systematische innovatiemethode die ontworpen is om complexe problemen op te lossen. Het is niet uitsluitend voor designers bedoeld, maar is een mindset en werkwijze die teams in elk vakgebied kunnen leren en toepassen.

In essentie verplaatst Design Thinking het innovatiefocuspunt van "technische haalbaarheid" of "bedrijfsbelangen" naar "menselijke behoeften". Het stelt dat we, voordat we nadenken over oplossingen, eerst diep en empathisch onze gebruikers moeten begrijpen via Empathie, inzicht verkrijgen in hun onvervulde behoeften en verlangens. Vervolgens verkennen, bouwen en testen we innovatieve oplossingen via een proces van afwisselend divergeren en convergeren, praktijkgerichte werkwijzen en snelle iteraties. Het is een volledige weg van "mensen begrijpen" naar "mensen dienen".

De Vijf Fasen van Design Thinking

De d.school van Stanford University beschrijft klassiek het Design Thinking-proces in vijf niet-lineaire, iteratieve fasen.

graph TD
    subgraph The Five Stages of Design Thinking (d.school Model)
        A(<b>1 Empathize</b><br/><i>Put yourself in their shoes, understand your users</i>) --> B(<b>2 Define</b><br/><i>Clearly define the core user problem</i>);
        B --> C(<b>3 Ideate</b><br/><i>Brainstorm freely, generate many ideas</i>);
        C --> D(<b>4 Prototype</b><br/><i>Hands-on, turn ideas into reality</i>);
        D --> E(<b>5 Test</b><br/><i>Present prototype to users, get real feedback</i>);
        E --> A;
        E --> B;
        E --> C;
    end

  • Dit is een iteratief, geen lineair proces: Feedback die tijdens de testfase wordt verkregen, kan je terugleiden naar elke eerdere fase om de empathie te verdiepen, het probleem opnieuw te definiëren of nieuwe ideeën te genereren.

  • Empathize

    • Doel: Verdwaal in de wereld van de gebruiker om te begrijpen wat zij zien, horen, denken en voelen. Je moet je eigen aannames en vooroordelen tijdelijk opzij zetten en observeren en luisteren met een open blik.
    • Veelgebruikte tools: Gebruikersinterviews, veldstudies, deelnemend observeren, empatiekaarten.

  • Define

    • Doel: Synthetiseer en verfijn alle verspreide, kwalitatieve inzichten die tijdens de empathisefase zijn verzameld, en formuleer uiteindelijk een duidelijke, inspirerende en uitvoerbare Point of View (POV)-verklaring.
    • Een goed probleemomschrijving volgt meestal het volgende format: "[Gebruiker] heeft [gebruikersbehoeften] nodig omdat [verrassende inzichten]."

  • Ideate

    • Doel: Voer een "breedtegerichte", divergente ideeënsessie uit voor het gedefinieerde kernprobleem. In dit stadium is aantal belangrijker dan kwaliteit.
    • Veelgebruikte tools: Brainstormen, reverse brainstormen, mind mapping, analogisch denken, enz.

  • Prototype

    • Doel: Transformeer abstracte ideeën die in de ideeënfase zijn gegenereerd snel naar tastbare, goedkope fysieke modellen. Het doel van een prototype is niet perfectie, maar om ideeën te materialiseren voor snelle tests en leerprocessen.
    • Een prototype kan van alles zijn: een app-interface getekend met pen en papier, een productmodel gebouwd met LEGO-blokjes, een rolspel dat een dienstproces simuleert, of een eenvoudige storyboard.

  • Test

    • Doel: Presenteer je laagwaardige prototype aan echte gebruikers voor interactie en ervaring, en observeer zorgvuldig hun reacties en verzamel feedback. De kernregel van testen is om "te tonen met de intentie om te leren, niet om te tonen wat al gedaan is."
    • Door te testen kun je valideren of je oplossing haalbaar is, verbeterpunten ontdekken en zelfs nieuwe, diepere inzichten krijgen in gebruikers en problemen, wat de volgende iteratie stimuleert.

Toepassingsvoorbeelden

Voorbeeld 1: IDEO herontwerpt de Gatorade sportdrankfles

  • Empathize: Het IDEO-designteam begon niet meteen met het ontwerpen van de fles. In plaats daarvan trainden ze met veel atleten (van professionele voetballers tot amateurs). Ze observeerden dat uitgeputte en zweetende atleten moeite hadden om traditionele ronde flessenkappen open te draaien met glibberige handen.
  • Define: Het kernprobleem was: "Uitgeputte atleten hebben een manier nodig om met één hand snel en moeiteloos te kunnen drinken, omdat elke seconde van hydratatie cruciaal is tijdens intense inspanning."
  • Ideate en Prototype: Het team maakte tientallen verschillende vormen en materialen voor flessenkappen en -lichamen.
  • Test: Ze brachten deze prototypes terug naar het trainingsveld en lieten atleten ze testen in echte trainingsomstandigheden.
  • Eindproduct: Dit leidde tot de iconische "Gatorade Edge"-fles met zwarte antislipvellen en een eenrichtingsklep. Dit ontwerp was een groot succes omdat het perfect het gebruikersprobleem oploste dat was ontdekt in een echte situatie.

Voorbeeld 2: De vroege transformatiegeschiedenis van Airbnb

  • Probleem: In de beginfase van Airbnb was de groei van het bedrijf in New York gestagneerd. Ze ontdekten dat er wel accommodaties op de website stonden, maar dat de boekingen extreem laag waren.
  • Empathize: De oprichters vlogen persoonlijk naar New York en bezochten hun verhuurders van deur tot deur. Ze ontdekten dat de kwaliteit van foto's die verhuurders met hun telefoon maakten meestal erg slecht was – slechte verlichting, willekeurige hoeken, en volledig ongeschikt om de aantrekkelijkheid van de kamers te tonen.
  • Define: "Potentiële reizigers hebben professionele, aantrekkelijke foto's nodig om vertrouwen te krijgen in onbekende accommodaties, omdat ze de kamers vooraf niet persoonlijk kunnen zien."
  • Prototype en Test (Een durfal experiment): De oprichters huurden een professionele camera en bezochten persoonlijk alle verhuurders in New York om gratis een set professionele foto's van hun accommodaties te maken. Dit was een volledig niet-schaalbaar "prototype", maar het valideerde de hypothese snel.
  • Resultaat: Binnen een week verdubbelde het aantal boekingen voor accommodaties met professionele foto's. Deze empathiegedreven inzichten en snelle experimenten werden een sleutelmoment in de geschiedenis van Airbnb.

Voorbeeld 3: Een betere MRI-ervaring ontwerpen voor kinderen

  • Probleem: GE Healthcare-designers ontdekten dat veel kinderen tijdens MRI-scans onbeheersbaar huilden uit angst voor de grote, luidruchtige machine, waardoor het onderzoek onmogelijk werd of zelfs kalmering vereiste.
  • Empathize: Designers brachten veel tijd door in ziekenhuizen en observeerden kinderen en hun ouders, voelden hun angst en spanning.
  • Probleem opnieuw definiëren: Het probleem was niet "hoe we een mooiere MRI-machine kunnen ontwerpen", maar "hoe kunnen we een angstaanjagend medisch onderzoek veranderen in een leuke avontuur?"
  • Oplossing: Ze ontwierpen de gehele MRI-onderzoeksruimte opnieuw in een thema van een "piratenschip" of "ruimteschip". Kinderen kregen te horen dat ze een ruimteschip betraden voor een ruimte-avontuur, en het luidruchtige geluid tijdens het onderzoek was het geluid van het ruimteschip dat op hyper-snelheid ging. Dit ontwerp, genaamd "Adventure Series", verminderde angst bij kinderen aanzienlijk en verminderde het gebruik van kalmerende middelen sterk.

Voordelen en Uitdagingen van Design Thinking

Kernvoordelen

  • Vermindert innovatierisico's: Door gebruikers diepgaand te begrijpen en vroegtijdig snelle, goedkope tests uit te voeren, wordt het risico sterk verminderd om producten te ontwikkelen die niemand wil.
  • Leidt tot doorbraken in innovatie: Door te focussen op diepe gebruikersbehoeften in plaats van bestaande oplossingen, is het waarschijnlijker dat disruptieve, baanbrekende ideeën ontstaan.
  • Vermindert innovatierisico's: Door gebruikers diepgaand te begrijpen en vroegtijdig snelle, goedkope tests uit te voeren, wordt het risico sterk verminderd om producten te ontwikkelen die niemand wil.
  • Vermindert innovatierisico's: Door gebruikers diepgaand te begrijpen en vroegtijdig snelle, goedkope tests uit te voeren, wordt het risico sterk verminderd om producten te ontwikkelen die niemand wil.

Mogelijke uitdagingen

  • Moeilijk om "niet-bestaande" problemen op te lossen: Design Thinking is uitstekend in het verbeteren van bestaande ervaringen, maar de toepasbaarheid kan beperkt zijn voor baanbrekende technologische innovaties waarvan gebruikers zelf geen weet hebben (bijvoorbeeld de eerste iPhone).
  • Vereist culturele steun: Het vereist dat organisaties omgaan met onzekerheid, experimenteren en falen omarmen, wat in tegenspraak is met de cultuur van veel traditionele bedrijven.
  • Geen lineair proces: Voor teams die gewend zijn aan duidelijke, lineaire processen, kan het "chaotische", iteratieve karakter van Design Thinking ongemakkelijk aanvoelen.

Uitbreidingen en Verbindingen

  • Lean Startup: Design Thinking en Lean Startup zijn in filosofie sterk complementair. De "prototype-test"-cyclus van Design Thinking lijkt op de "build-measure-learn"-cyclus van Lean Startup. Over het algemeen kan Design Thinking gebruikt worden om zeker te stellen dat je "het juiste goed doet", terwijl Lean Startup ervoor zorgt dat je "het juiste doet."
  • Agile Development: Design Thinking is een uitstekende partner voor de voorste lijn van Agile ontwikkeling — "Wat moeten we ontwikkelen?" Gebruikersverhalen die via Design Thinking zijn gegenereerd en gevalideerd, kunnen direct de backlog van het Agile team binnenkomen.

Referentie: De wortels van Design Thinking kunnen worden teruggevoerd tot de Scandinavische participatieve ontwerpbeweging van de jaren '60. Moderne Design Thinking-methoden worden voornamelijk gepromoot en gepopulariseerd door David Kelley en Tim Brown, oprichters van IDEO, en de d.school van Stanford University. Het boek "Change by Design" van Tim Brown is een essentieel klassiek werk in dit vakgebied.