Waardeketenanalyse¶

De fundamentele reden waarom een bedrijf winst kan maken, is dat de waarde die het creëert voor klanten de kosten van het creëren van die waarde overschrijdt. Waardeketenanalyse is een krachtig analysetool ontwikkeld door Michael Porter, een meester op het gebied van strategisch management. Het beschouwt een bedrijf als een "keten" samengesteld uit een reeks activiteiten die waarde creëren, en heeft als doel deze activiteiten systematisch te onderzoeken en te analyseren om te identificeren waar het concurrentievoordeel van het bedrijf vandaan komt en in welke schakels kosten verder kunnen worden geoptimaliseerd of differentiatie kan worden gerealiseerd.

In tegenstelling tot traditionele analyse die zich uitsluitend richt op het eindresultaat, biedt de waardeketenanalyse een "microscoop" voor een diepgaande inspectie van de interne bedrijfsprocessen. Het verdeelt alle activiteiten van een bedrijf in twee hoofdcategorieën: Primaire Activiteiten en Ondersteunende Activiteiten. Door deze activiteiten en hun onderlinge verbindingen één voor één te analyseren, kunnen managers duidelijk zien hoe waarde binnen het bedrijf stroomt en toeneemt, en zo de sleutel vinden om een duurzaam concurrentievoordeel op te bouwen en te behouden.

Onderdelen van de waardeketen¶

Michael Porter brak systematisch de waardecreërende activiteiten van een bedrijf op in negen onderling verbonden categorieën, waardoor een universeel model van de waardeketen ontstond.

graph TD
    subgraph Waardeketen
        direction LR
        subgraph Ondersteunende Activiteiten
            direction TB
            A(<b>Algemene Bedrijfsvoorzieningen</b><br/>Algemene management, planning, financiën, juridische zaken, enz.)
            B(<b>Personeelsmanagement</b><br/>Werving, opleiding, beloningsstelsel)
            C(<b>Technologische Ontwikkeling</b><br/>Onderzoek en ontwikkeling, procesautomatisering, productontwerp)
            D(<b>Inkoop</b><br/>Aankoop van grondstoffen, uitrusting en diensten)
        end

        subgraph Primaire Activiteiten
            direction LR
            E(<b>Inkomende Logistiek</b><br/>Ontvangst, opslag en voorraadbeheer van grondstoffen) --> F(<b>Productie</b><br/>Verwerking, montage, omzetting van inputs in eindproducten) --> G(<b>Uitgaande Logistiek</b><br/>Opslag, orderverwerking, transport van eindproducten) --> H(<b>Marketing en Verkoop</b><br/>Advertenties, promotie, prijsstelling, kanaalbeheer) --> I(<b>Service</b><br/>Installatie, reparatie, klantenservice, training);
        end
        I --> J([<b>Marge<br/>(Margin)</b>]);
        A & B & C & D -.-> E & F & G & H & I;
    end

Primaire Activiteiten Dit zijn activiteiten die direct betrokken zijn bij de fysieke productie, verkoop, overdracht aan de koper en naservice van het product.
- Inkomende Logistiek: Activiteiten met betrekking tot ontvangst, opslag en distributie van de benodigde inputs voor productie, zoals grondstofafhandeling en voorraadbeheer.
- Productie: Activiteiten die inputs omzetten in eindproducten, zoals bewerking, montage en testen.
- Uitgaande Logistiek: Activiteiten die betrokken zijn bij verzamelen, opslaan en distribueren van eindproducten naar klanten, zoals opslag van eindproducten, orderverwerking en transport.
- Marketing en Verkoop: Activiteiten die klanten aanzetten tot aankoop van het product, zoals advertenties, promotie, prijsstelling en keuze van verkoopkanalen.
- Service: Activiteiten die ondersteuning bieden om de waarde van het product te behouden of te vergroten, zoals installatie, reparatie, klantentraining en klachtenafhandeling.
Ondersteunende Activiteiten Deze activiteiten creëren niet direct het product zelf, maar voegen waarde toe en verbeteren de efficiëntie door primaire activiteiten te ondersteunen.
- Algemene Bedrijfsvoorzieningen: Omvat algemene management, planning, financiën, boekhouding, juridische zaken, enzovoort, die de gehele waardeketen ondersteunen.
- Personeelsmanagement: Betreft werving, aanstelling, opleiding, ontwikkeling en beloning van medewerkers.
- Technologische Ontwikkeling: Activiteiten met betrekking tot verbetering van producten en processen, zoals onderzoek en ontwikkeling, productontwerp en procesautomatisering.
- Inkoop: Verwijst naar activiteiten voor aankoop van inputs die worden gebruikt in de gehele waardeketen van het bedrijf, niet alleen grondstoffen.

Hoe waardeketenanalyse uit te voeren¶

Het doel van waardeketenanalyse is meestal om twee kern concurrentievoordelen te behalen: kostenvoordeel of differentiatievoordeel.

Stap 1: De waardeketenactiviteiten van het bedrijf ontleden Gebruik het bovenstaande kader om specifiek de sleutelactiviteiten van uw bedrijf binnen elke categorie te identificeren. Voor verschillende industrieën zullen bepaalde activiteiten veel belangrijker zijn dan andere.
Stap 2: Identificeer kostenfactoren en zoek naar kostenvoordeel
- Toewijzing van kosten: Wijs de totale kosten van het bedrijf zo nauwkeurig mogelijk toe aan elke waardeactiviteit.
- Identificeer kostenfactoren: Analyseer welke factoren de kosten van elke activiteit bepalen. Is het schaaleconomie, leercurve, capaciteitbenutting of geografische locatie?
- Zoek optimalisatiekansen: Overweeg waar kosten kunnen worden verlaagd via technologische verbeteringen, procesoptimalisatie, versterking van relaties met leveranciers, enzovoort, zonder de waarde te schaden.
Stap 3: Identificeer waardecreërende factoren en zoek naar differentiatievoordeel
- Analyseer klantwaarde: Overweeg voor elke activiteit hoe unieke waarde voor klanten wordt gecreëerd. Voor welke waarde zijn klanten bereid te betalen?
- Identificeer differentiatiefactoren: Analyseer in welke activiteiten differentiatie kan worden gerealiseerd via unieke productkenmerken, superieure service, een sterke merkbeeld of snellere reactietijden.
- Zoek verbeterkansen: Overweeg hoe het differentiatievoordeel van het bedrijf kan worden versterkt door bepaalde waardeactiviteiten te verbeteren (bijvoorbeeld onderzoek en ontwikkeling, merkmarketing, klantenservice).
Stap 4: Analyseer de verbindingen in de waardeketen De kracht van de waardeketen ligt niet alleen in het richten op individuele activiteiten, maar ook in de verbindingen tussen activiteiten. Een optimalisatie in één schakel kan een diepe impact hebben op een andere. Bijvoorbeeld: investeren in inkopen om hogere kwaliteit grondstoffen te kopen kan aanzienlijk het aantal defecten in de productie en reparatiekosten in de naservice verminderen. Het identificeren en optimaliseren van deze verbindingen is essentieel om concurrentievoordeel te behalen.

Toepassingsvoorbeelden¶

Voorbeeld 1: IKEA's kostenleiderschap via de waardeketen

Kernstrategie: Kostenleiderschap.
Waardeketenanalyse:
- Technologische Ontwikkeling/Productontwerp: Modulair, platte verpakking ontwerp vergemakkelijkt transport en opslag aanzienlijk.
- Inkoop: Wereldwijde grootschalige inkopen om de laagste grondstofkosten te verkrijgen.
- Uitgaande Logistiek/Naservice: Slimme "outsourcing" van de dure activiteiten van transport en montage naar de klanten zelf. Klanten besparen IKEA enorme kosten door zelf af te halen en in te pakken, terwijl zijzelf ook profiteren van lagere prijzen.
- Marketing en Verkoop: Trekt klanten aan via goed ontworpen winkelervaringen en productcatalogi, in plaats van dure tv-reclames.

Voorbeeld 2: Starbucks' differentiatievoordeel via de waardeketen

Kernstrategie: Differentiatie.
Waardeketenanalyse:
- Inkoop: Houdt vol om wereldwijd de hoogste kwaliteit Arabica koffiebonen te inkopen en ethische leveranciersrelaties op te bouwen, wat de basis vormt voor de hoge kwaliteit.
- Personeelsmanagement: Investeert zwaar in opleiding van medewerkers ("partners") om ervoor te zorgen dat elke barista standaard, professionele service levert.
- Productie/Marketing en Verkoop: Transformeert winkels tot een "derde plek" naast thuis en kantoor, met een comfortabele omgeving, wifi en een unieke gemeenschapsatmosfeer, wat deel uitmaakt van het kernproduct.
- Service: Biedt gepersonaliseerde aangepaste drankjes en vriendelijke klantinteractie, waardoor een unieke "Starbucks-ervaring" ontstaat.

Voorbeeld 3: Amazon's technologiegedreven waardeketen

Kernstrategie: Zowel kostenleiderschap als differentiatie.
Waardeketenanalyse:
- Technologische Ontwikkeling: Grote investeringen in technologie en data-analyse vormen de basis van al haar voordelen. Krachtige aanbevelingsalgoritmen, efficiënte magazijnrobots, AWS cloudcomputingdiensten, allemaal ontstaan hieruit.
- Inkomende en uitgaande logistiek: Heeft het meest geavanceerde en efficiënte magazijn- en distributienetwerk gebouwd (FBA), wat essentieel is voor snelle, betrouwbare levering (differentiatie) en lage operationele kosten (kostenleiderschap).
- Inkoop: Bezit uitzonderlijk veel onderhandelingsmacht tegenover leveranciers vanwege de enorme schaal van het platform.
- Algemene Bedrijfsvoorzieningen: Uitzonderlijk efficiënte data-gestuurde besluitvattingscultuur.

Waarde en beperkingen van waardeketenanalyse¶

Kernwaarde

Systeemgerichte benadering: Biedt een systematisch en uitgebreid kader voor het onderzoeken van de interne bedrijfsprocessen, niet alleen de financiële rapportage.
Identificeert bron van voordelen: Helpt bedrijven duidelijk te identificeren waar hun concurrentievoordeel is gebaseerd.
Leidt resourceallocatie: Door sleutelactiviteiten te identificeren, kan het bedrijven leiden in het effectiever inzetten van middelen waar ze de meeste waarde kunnen genereren.

Mogelijke beperkingen

Moeilijkheden bij gegevensverzameling: Het nauwkeurig toewijzen van kosten en activa aan elke waardeactiviteit kan in de praktijk zeer moeilijk zijn.
Interne voorkeur: Het model richt zich vooral op het analyseren van de interne bedrijfsprocessen, met relatief weinig aandacht voor de rol van klanten bij het co-creëren van waarde.
Toepasbaarheidsproblemen: Voor sommige moderne dienstensectoren of platformbedrijven die sterk afhankelijk zijn van netwerkeffecten en kennisuitwisseling, kan het traditionele lineaire waardeketenmodel aanpassingen en aanvullingen vereisen.

Uitbreidingen en verbindingen¶

Porters Vijfkrachtenmodel: Nadat het Vijfkrachtenmodel het totale winstpotentieel van een industrie heeft geanalyseerd, onderzoekt waardeketenanalyse verder hoe een bedrijf winst kan behalen binnen die industrie via unieke activiteiten.
SWOT-analyse: Waardeketenanalyse is het krachtigste instrument voor het identificeren van interne Sterke punten en Zwakke punten bij het uitvoeren van een SWOT-analyse.
Waardesysteem: De waardeketen van een bedrijf bestaat niet geïsoleerd; het is onderdeel van een groter waardesysteem dat ook de waardeketens van upstream leveranciers, downstream kanalen en uiteindelijk klanten omvat. Het analyseren van het gehele waardesysteem kan bredere kansen voor samenwerking en optimalisatie onthullen.

Bronvermelding: Michael Porter ontwikkelde het volledige kader van waardeketenanalyse in zijn baanbrekende werk uit 1985 "Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance" (Concurrentievoordeel: Creëren en behouden van superieure prestaties). Het model blijft een kerninstrument voor strategische analyse en operationeel management.