Карта эмпатии¶

В проектировании продуктов и исследовании пользователей термин "эмпатия" часто упоминается как ключевое качество, но достичь его на практике крайне сложно. Как действительно "пройтись в обуви пользователя" и по-настоящему прочувствовать его мир? Карта эмпатии — это простой, интуитивно понятный, но чрезвычайно мощный инструмент коллективной эмпатии, разработанный именно для этой цели. Она помогает командам выйти за рамки поверхностного понимания поведения пользователя и погрузиться в его более глубокий мир ощущений, мыслей и эмоций, формируя более полное и многогранное представление о пользователе.

Суть карты эмпатии заключается в систематизации всех разрозненных качественных наблюдений и данных интервью о пользователях в визуальную структуру. Обычно эта структура делится на четыре основных квадранта: Видит, Слышит, Думает и чувствует, Говорит и делает. Заполняя карту совместно, члены команды вынуждены смотреть на мир глазами пользователя, создавая общее понимание его внутреннего мира и внешней среды. Это зеркало, отражающее реальное положение дел у пользователя, и катализатор формирования коллективной эмпатии в команде.

Компоненты карты эмпатии¶

Классическая карта эмпатии ориентирована на пользователя и строится вокруг четырех ключевых квадрантов, описывающих внешний и внутренний опыт.

<!--

graph TD
    subgraph Empathy Map
        subgraph User
            A(<b>User Persona/Figure</b><br/>Who are we empathizing with?<br/>He/she needs to accomplish what?)
        end

        subgraph External World
            B(<b>1. SEES</b><br/>- What does he see in the environment?<br/>- Who does he see?<br/>- What is he looking at?)
            C(<b>2. HEARS</b><br/>- What are his friends and family saying?<br/>- Who influences him?<br/>- From what channels does he hear information?)
        end

        subgraph Internal World
            D(<b>3. THINKS & FEELS</b><br/>- <b>What is he truly concerned about?</b><br/>- What are his main worries, desires, and dreams?<br/>- What makes him excited or anxious?)
            E(<b>4. SAYS & DOES</b><br/>- What is his attitude in public?<br/>- What are his actions?<br/>- What might he say to others?)
        end

        subgraph Summary
            F(<b>PAINS</b><br/>- What are his fears, frustrations, and obstacles?)
            G(<b>GAINS</b><br/>- What are his wishes, needs, and criteria for success?)
        end

        A --> B & C & D & E;
        D & E --> F & G;
    end

Видит: Описывает то, что пользователь видит в своей среде. Например, что делают окружающие его люди? С какой рыночной информацией он сталкивается ежедневно?
Слышит: Описывает информацию, которую пользователь получает из внешнего мира. Что говорят его друзья, семья и коллеги? Какие мнения и медиаканалы оказывают на него влияние?
Думает и чувствует: Это ядро карты, которое пытается проникнуть во внутренний мир пользователя. Что для него действительно важно (даже если он об этом никогда не говорит вслух)? Какие у него страхи, тревоги, надежды и мечты?
Говорит и делает: Описывает слова и действия пользователя на публике. Что он сказал нам на интервью? Как он ведет себя при использовании продукта? Особое внимание здесь нужно уделить возможным противоречиям между "говорит" и "думает".
Проблемы и выгоды: После анализа четырех квадрантов выше, подводятся итоги и выделяются внутренние переживания и желания пользователя. Проблемы отражают препятствия и негативные эмоции, с которыми он сталкивается, а Выгоды — это цели и желания, которых он хочет достичь.

Как использовать карту эмпатии¶

Карта эмпатии лучше всего используется в формате командного воркшопа.

Шаг 1: Определите область и цели
- Выберите пользователя: Четко определите, для какого конкретного пользователя или персоны вы создаете карту эмпатии. Лучше дать ему имя и краткое описание.
- Определите цели: Определите, чего вы хотите достичь с помощью этого упражнения. Хотите ли вы лучше понять существующих пользователей или исследовать потенциальных пользователей нового продукта?
Шаг 2: Соберите материалы исследования Карта эмпатии должна основываться на реальных данных, а не на вымысле. Подготовьте все соответствующие материалы исследования пользователей, такие как: записи и расшифровки интервью, видео с юзабилити-тестов, открытые ответы в опросах, фотографии пользователей и т.д.
Шаг 3: Совместное заполнение карты
- Нарисуйте большую карту эмпатии на доске или воспользуйтесь онлайн-инструментом для совместной работы.
- Члены команды совместно записывают выводы из материалов исследования на стикерах, по одному на каждый стикер, и размещают их в соответствующих квадрантах карты. Например, прослушивая запись интервью, один участник может написать "Пользователь говорит, что работает сверхурочно каждую неделю (Говорит)", а другой — "Мне кажется, что он устал и потерял интерес к работе (Чувствует)".
- Поощряйте участников зачитывать содержание стикеров вслух и объяснять, почему они поместили их в тот или иной квадрант.
Шаг 4: Глубинный анализ и синтез Когда вся информация будет размещена на доске, проведите более глубокое обсуждение в команде.
- "Какие противоречия мы видим? Например, несоответствие между словами и действиями пользователей?"
- "Что на самом деле волнует пользователя за всеми этими деталями, но он об этом не высказался?"
- "Что нового и неожиданного мы узнали?"
- В конце коллективно выделите самые важные Проблемы и Выгоды пользователя.
Шаг 5: Обобщение и применение Организуйте и поделитесь готовой картой эмпатии, используя ее как важный источник информации для дальнейшего проектирования и принятия решений.

Примеры применения¶

Пример 1: Разработка смартфона для пожилых людей

Пользователь: Дедушка Ван, 70 лет, только что получил смартфон от своих детей.
Видит: Иконки на экране маленькие и многочисленные, плохо различимые; молодежь активно пользуется мобильными платежами и мессенджерами.
Слышит: Дети говорят: "Это очень просто, ты быстро научишься"; друзья говорят: "Эта штука слишком сложная, я не смогу разобраться".
Думает и чувствует: Чувствует себя разочарованным, боится отставать от технологий; при этом стремится научиться видеозвонкам с внуками.
Говорит и делает: Говорит: "Мне это не нужно", но тайно пытается разблокировать экран снова и снова.
Проблемы: Страх ошибиться и нанести ущерб; чувство, что его оставила технология.
Выгоды: Хочет поддерживать более тесный контакт с семьей; хочет самостоятельно выполнять некоторые повседневные задачи (например, проверять расписание автобусов).
Идеи для дизайна: Основным принципом проектирования телефона должно быть не "многофункциональность", а "отсутствие разочарования". Нужно предусмотреть такие функции, как "режим крупного шрифта", "удаленная помощь от семьи" и другие.

Пример 2: Разработка приложения для поиска работы для студентов

Пользователь: Ли Сюэ, 22 года, выпускница университета.
Видит: Сайты по поиску работы перегружены информацией, сложно отличить правду от вымысла; одногруппники уже получили несколько предложений.
Слышит: Студенты старших курсов говорят: "Первая работа очень важна"; родители говорят: "Самое важное — найти стабильную работу".
Думает и чувствует: Чувствует себя растерянной и тревожной по поводу будущего; не уверена, какая работа ей подходит; боится плохо выступить на собеседовании.
Говорит и делает: Отправила сотни резюме; неоднократно редактировала свое резюме.
Проблемы: Отсутствие направления в поиске работы; информационная асимметрия; нехватка уверенности в себе.
Выгоды: Хотела бы найти работу, которая ей действительно интересна и имеет хорошие перспективы; хотела бы получать профессиональные рекомендации и советы.
Идеи для дизайна: Основной функцией приложения должно быть не просто размещение вакансий, а добавление таких модулей, как "тест на профессиональную личность", "онлайн-консультация с ментором отрасли", "симуляция собеседования" и другие.

Пример 3: Разработка инструмента для написания текстов для контент-мейкеров

Пользователь: Чжан Вэй, блогер-фрилансер.
Видит: Другие блогеры ежедневно публикуют качественные статьи; просмотры его собственных статей застопорились.
Слышит: Читатели комментируют: "Хорошо написано, жду обновлений"; друзья говорят: "Тяжело зарабатывать на жизнь блогером".
Думает и чувствует: Чувствует себя болезненно, когда заканчиваются идеи; жаждет признания и отклика от читателей; борется между стремлением к идеалу и реальным доходом.
Говорит и делает: Тратит много времени на сбор материалов и структурирование текста; часто пишет допоздна.
Проблемы: Процесс написания часто прерывается, низкая эффективность; недостаток мотивации для постоянного создания.
Выгоды: Хотел бы иметь инструмент, который поможет структурировать мысли и вдохновлять на новые идеи; хотел бы установить более тесный контакт с читателями.
Идеи для дизайна: Помимо базовых функций редактирования, инструмент написания текстов должен также включать такие функции, как "коллекция вдохновляющих карточек", "режим ментальной карты", "анализ данных о взаимодействии с читателями" и другие.

Преимущества и трудности карты эмпатии¶

Основные преимущества

Быстро и эффективно: Эффективный метод быстрого формирования эмпатии в команде (обычно занимает около 60 минут).
Способствует командной работе: Коллективный характер упражнения помогает преодолеть междепартаментские барьеры и создать единое, глубокое понимание пользователя у всей команды.
Выявляет скрытые потребности: Фокусируясь на внутреннем мире пользователя, помогает обнаружить потенциальные потребности и проблемы, которые сам пользователь мог не сформулировать.

Возможные трудности

Не замена персонам пользователей: Карта эмпатии обычно фокусируется на состоянии пользователя в конкретной ситуации, тогда как персона пользователя описывает более полную и устойчивую модель характера. Карта эмпатии — отличный источник данных для создания персон пользователей, но она не может полностью их заменить.
Требует поддержки реальных данных: Как и все инструменты исследования пользователей, без реальных данных карта эмпатии может превратиться в "сессию вымышленных историй", основанную на субъективных предположениях членов команды.

Расширения и связи¶

Персона пользователя: Карта эмпатии — это ключевой предварительный шаг в создании живой, богатой эмоциями персоны пользователя. Анализ карты эмпатии может предоставить яркий материал для разделов "Проблемы", "Цели" и других модулей персоны пользователя.
Карта пользовательского пути: На каждом этапе пути пользователя можно использовать мини-карту эмпатии для глубокого анализа мыслей, чувств и действий пользователя на этом этапе, что позволяет более точно выявить проблемы на каждом шаге.

Источник: Карта эмпатии была впервые предложена Дэйвом Греем (Dave Gray), основателем XPLANE (ныне часть Deloitte), и широко применяется в практике Design Thinking и Agile-разработки. Это базовый и ключевой инструмент в процессах проектирования, ориентированного на пользователя.