Карта пользовательского пути¶

При проектировании продукта или услуги легко увлечься изолированным рассмотрением отдельных функций или интерфейсов, упуская из виду полный, сквозной опыт взаимодействия пользователей с ними. Карта пользовательского пути — это мощный инструмент визуализации, созданный для преодоления такого «туннельного зрения». Она систематически, в форме истории, отображает весь процесс, в котором конкретный пользовательский персонаж взаимодействует с вашим продуктом, услугой или брендом, чтобы достичь конкретной цели. Она не только фиксирует поведенческие шаги пользователя на каждом этапе, но, что более важно, глубоко раскрывает мысли, чувства и болевые точки пользователя на протяжении всего процесса.

Основная ценность карты пользовательского пути заключается в том, чтобы заставить нас изучать и оценивать предоставляемые услуги с точки зрения пользователя. Она превращает изначально фрагментарный и невидимый опыт в четкую, интуитивно понятную и эмпатичную визуальную карту. С помощью этой карты команда может легко выявить высокие и низкие точки опыта, найти ключевые препятствия, ведущие к оттоку пользователей, и обнаружить инновационные возможности повышения удовлетворенности и лояльности пользователей. Это мост, соединяющий продукт с реальным эмоциональным миром пользователя.

Основные компоненты карты пользовательского пути¶

Стандартная карта пользовательского пути обычно напоминает диаграмму с горизонтальными полосами и включает следующие основные компоненты:

Пользовательский персонаж: Кто является главным героем этой карты пути? В начале карты должно быть четко определено, о каком именно пользовательском персонаже идет речь. Разные пользователи могут иметь совершенно разные пути.
Сценарий и цели: В какой конкретной ситуации находится пользователь? Какой цели он/она хочет достичь в ходе этого пути? Например: «Занятый офисный работник (персонаж) хочет забронировать романтический ужин в западном ресторане в выходные для дня рождения своей девушки (цель) во время поездки домой в метро (сценарий).»
Этапы пути: Разбейте весь сквозной путь на несколько основных, логически последовательных этапов. Например, для пути покупки в электронной коммерции этапы могут быть такими: Ознакомление -> Рассмотрение -> Покупка -> Ожидание -> Получение -> Использование/Послепродажное обслуживание.
Действия / Точки взаимодействия: Что именно делает пользователь на каждом этапе? Через какие каналы или точки взаимодействия (например, социальные сети, приложение, телефон службы поддержки, физический магазин) он взаимодействует с вами?
Мысли: О чем думает пользователь, выполняя эти действия? Какие у него вопросы, ожидания или внутренние монологи?
Чувства / Эмоции: Это душа карты пути. Используйте кривую эмоций, чтобы показать эмоциональные колебания пользователя на каждом этапе — он доволен, озадачен, обеспокоен или раздражен? Это помогает быстро выявить «болевые точки» и «точки удовольствия» в опыте.
Болевые точки и возможности: На основе вышеуказанного анализа четко определите ключевые препятствия, вызывающие негативные эмоции у пользователя (болевые точки) на каждом этапе, и предложите соответствующие возможности для улучшения.

Шаблон карты пользовательского пути¶

graph TD
    A["Пользовательский персонаж: Ли Лей, 30 лет, сотрудник интернет-компании<br/>Сценарий: Планирует забронировать романтический западный ресторан к дню рождения девушки"]
    B["Ознакомление/Поиск"] --> C["Сравнение/Рассмотрение"] --> D["Бронирование/Действие"] --> E["Прибытие/Опыт"] --> F["Обмен впечатлениями/Воспоминания"]
    G["Действия/Точки взаимодействия<br/>- Поиск «западный ресторан» в приложении<br/>- Просмотр списка ресторанов"] --> H["Действия/Точки взаимодействия<br/>- Открытие 3 страниц с деталями ресторанов<br/>- Просмотр меню, фотографий, отзывов"] --> I["Действия/Точки взаимодействия<br/>- Выбор одного ресторана, нажатие на бронирование<br/>- Заполнение информации о бронировании<br/>- Получение SMS-подтверждения"] --> J["Действия/Точки взаимодействия<br/>- Посещение ресторана<br/>- Опыт обслуживания и блюд"] --> K["Действия/Точки взаимодействия<br/>- Публикация фотографий в социальных сетях<br/>- Написание положительного отзыва о ресторане"]
    L["Мысли<br/>'Так много вариантов, какой выбрать? '<br/>'Хочется найти место с хорошей атмосферой.'"] --> M["Мысли<br/>'Этот вариант выглядит неплохо, но мало отзывов.'<br/>'Фотографии меню очень аппетитные.'"] --> N["Мысли<br/>'Процесс бронирования не должен быть слишком сложным.'<br/>'Хочется добавить пометку о дне рождения.'"] --> O["Мысли<br/>'Официант был очень внимательным.'<br/>'Это блюдо превзошло ожидания!'"] --> P["Мысли<br/>'Опыт был отличным, обязательно порекомендую друзьям.'"]
    Q["Кривая эмоций<br/>(Стабильная)"] --> R["Кривая эмоций<br/>(Немного тревожная)"] --> S["Кривая эмоций<br/>(Ожидание)"] --> T["Кривая эмоций<br/>(Пиковый опыт)"] --> U["Кривая эмоций<br/>(Удовлетворенная)"]
    V["Болевые точки/Возможности<br/>Болевая точка: Слишком много ресторанов, информационная перегрузка<br/>Возможность: Добавить тег «Подборка для юбилея»"] --> W["Болевые точки/Возможности<br/>Болевая точка: Сложно оценить достоверность отзывов<br/>Возможность: Ввести функцию «Фотографии реальных посетителей»"] --> X["Болевые точки/Возможности<br/>Болевая точка: Невозможно добавить особые пожелания онлайн<br/>Возможность: Добавить поле для примечаний к бронированию"]

Как создать карту пользовательского пути¶

Шаг первый: Определить цели и охват Сначала уточните, зачем мы создаем эту карту пути. Какую проблему мы хотим решить? Затем определите пользовательский персонаж и конкретный сценарий, которые будут отображены на этой карте.
Шаг второй: Собрать данные о пользователях Карта пользовательского пути должна основываться на реальных исследованиях пользователей, а не на воображении команды. Источниками данных могут быть: интервью с пользователями, тесты удобства использования, опросы, записи службы поддержки клиентов, аналитика сайта, комментарии в социальных сетях и т.д.
Шаг третий: Организовать воркшоп, совместно создать карту пути Соберите межфункциональную команду (включая продукт, дизайн, разработку, маркетинг, службу поддержки клиентов и т.д.), и принесите все собранные пользовательские инсайты (которые могут быть представлены в виде стикеров) в комнату для обсуждения. Совместно команда будет сортировать и определять каждый этап пути, а также поведение, мысли и чувства пользователя на каждом этапе, в форме истории.
Шаг четвертый: Нарисовать кривую эмоций, выявить ключевые моменты Совместно нарисуйте кривую эмоций пользователя, выделив ключевые моменты, определяющие успех или провал пользовательского опыта, особенно самые низкие точки эмоций (болевые точки) и самые высокие пики (точки удовольствия).
Шаг пятый: Найти возможности и определить план действий Для каждой выявленной ключевой болевой точки предложите конкретные и реализуемые возможности улучшения. В конце концов, определите приоритеты этих возможностей и превратите их в конкретные пункты продукт-бэклога или план действий.

Примеры применения¶

Пример 1: Улучшение опыта пассажиров в аэропорту

Сценарий: Компания по управлению аэропортом хочет повысить общее удовлетворение пассажиров.
Применение: Они составили карту пользовательского пути «первого международного путешественника, вылетающего из этого аэропорта». В результате анализа было выявлено, что самые большие болевые точки возникают на этапах «прохождение досмотра» и «поиск места посадки», где пассажиры обычно чувствуют тревогу и замешательство. На основе этого аэропорт добавил более четкие указатели, внедрил умные полосы досмотра для сокращения времени ожидания, а также добавил в приложении навигацию в реальном времени до места посадки, что значительно улучшило опыт пассажиров.

Пример 2: Оптимизация завершения онлайн-курсов

Сценарий: Платформа онлайн-образования обнаружила, что многие пользователи покупают курсы, но бросают обучение на середине.
Применение: Составив карту пути «работающего студента, изучающего курс программирования», они обнаружили, что эмоции студентов достигают самого низкого уровня примерно на третьей неделе курса, когда сложность курса возрастает, и студенты из-за занятости на работе склонны нарушать ритм учебы. Чтобы решить эту проблему, платформа разработала меры вмешательства, такие как «услуга куратора», «учебные группы» и «пуш-уведомления с поощрительными значками на третьей неделе», что значительно повысило процент завершения курса.

Пример 3: Улучшение процесса открытия счета в банке

Сценарий: Традиционный банк хочет оптимизировать процесс открытия счета для новых пользователей онлайн.
Применение: Карта пути показала, что пользователи чувствовали крайнюю степень нетерпения и недоверия на этапах «загрузка удостоверяющих документов» и «чтение длинного пользовательского соглашения», что приводило к значительному оттоку пользователей. В связи с этим банк упростил содержание соглашения и разработал удобную функцию, позволяющую напрямую считывать информацию с удостоверения личности через NFC, что значительно улучшило плавность и конверсию всего процесса открытия счета.

Преимущества и вызовы карты пользовательского пути¶

Основные преимущества

Формирование целостного взгляда: Помогает команде преодолеть междисциплинарные барьеры и функциональную изоляцию, рассматривая пользовательский опыт с целостной и последовательной точки зрения.
Инструмент эмпатии: Позволяет членам команды, особенно инженерам и менеджерам, интуитивно ощущать реальные эмоции и болевые точки пользователя.
Эффективное выявление проблем и возможностей: Четко выявляет разрывы и препятствия в существующих процессах и дает четкий фокус для инноваций.
Содействие командной работе и согласию: Процесс совместного создания карты пути сам по себе является отличной командной деятельностью, позволяющей всем заинтересованным сторонам согласовать понимание пользователя и достичь консенсуса.

Возможные вызовы

Проблема репрезентативности: Одна карта пути обычно представляет только одного пользовательского персонажа и один сценарий, для охвата более широкой группы пользователей требуется создание нескольких карт.
Основа на реальных исследованиях: Если отсутствует реальное и глубокое исследование пользователей в качестве основы, карта пути может превратиться в желаемую «фантастическую карту».
Необходимость постоянного обновления: По мере развития продуктов и услуг пользовательские пути также меняются, и карты пути нужно рассматривать как «живые документы» и регулярно обновлять их.

Расширения и связи¶

Пользовательский персонаж: Является предпосылкой для создания карты пользовательского пути. Без четко определенного пользовательского персонажа карта пути теряет своего главного героя.
Схема сервиса: Может рассматриваться как «вид сзади» карты пользовательского пути. В то время как карта пути описывает опыт пользователя на «переднем плане», схема сервиса углубляется дальше, подробно описывая, как персонал, системы и процессы на «заднем плане» работают и взаимодействуют, чтобы поддерживать этот опыт на переднем плане.
Карта эмпатии: Это инструмент, более сосредоточенный на глубоком исследовании внутреннего мира одного пользователя, часто используется для сбора материалов и упражнений в эмпатии на ранних этапах создания пользовательских персонажей и карт пути.

Ссылка: Карта пользовательского пути, как ключевой инструмент в области проектирования пользовательского опыта (UX), постоянно развивает свои концепции и практики. Джесс Джеймс Гарретт, сооснователь Adaptive Path, заложил теоретические основы в своей книге «Элементы пользовательского опыта». Авторитетные организации, такие как Nielsen Norman Group (NN/g), имеют обширные практические руководства и статьи о том, как создавать и использовать карты пользовательского пути.