PESTEL-анализ¶

При разработке любой долгосрочной стратегии, если организация сосредотачивается только на внутренних сильных сторонах и конкуренции в отрасли, игнорируя более широкую макросреду, это похоже на плавание в бурном море без прогноза погоды, что чрезвычайно опасно. PESTEL-анализ, часто называемый PEST-анализом, — это мощная структура для систематического сканирования и мониторинга внешней макросреды организации. Он направлен на помощь лицам, принимающим решения, в выявлении ключевых движущих сил и внешних рисков, которые могут оказать глубокое влияние на организацию в настоящее время или в будущем.

PESTEL — это аббревиатура, обозначающая шесть измерений, предоставляющая комплексный контрольный список, чтобы мы не упустили важные аспекты при проведении анализа внешней среды:

P - Политические (Political)
E - Экономические (Economic)
S - Социальные (Social)
T - Технологические (Technological)
E - Экологические (Environmental)
L - Правовые (Legal)

Систематически анализируя эти шесть измерений, организации могут лучше предсказывать возможности, избегать угроз и разрабатывать более адаптивные и перспективные стратегии.

Подробное объяснение шести измерений PESTEL¶

Каждая буква в PESTEL представляет собой ряд внешних факторов, которые необходимо изучить.

graph TD
    subgraph Рамочная модель PESTEL для анализа макросреды
        A(<b>P - Политические</b><br/>- Политика и стабильность правительства<br/>- Торговая, фискальная, налоговая политика<br/>- Международные отношения и политические риски) --> B(<b>E - Экономические</b><br/>- Темпы экономического роста, процентные ставки, валютные курсы<br/>- Уровень инфляции, уровень безработицы<br/>- Располагаемый доход населения);
        B --> C(<b>S - Социальные</b><br/>- Демографическая структура и темпы роста<br/>- Стиль жизни, концепции потребления<br/>- Уровень образования, культурные ценности);
        C --> D(<b>T - Технологические</b><br/>- Развитие новых, деструктивных технологий<br/>- Инвестиции в НИОКР и зрелость технологий<br/>- Тренды автоматизации и цифровизации);
        D --> E(<b>E - Экологические</b><br/>- Изменение климата и экологическое регулирование<br/>- Доступность энергии и ресурсов<br/>- Требования устойчивого развития);
        E --> F(<b>L - Правовые</b><br/>- Законы о труде, защите прав потребителей<br/>- Регулирующие законы отрасли, законы об интеллектуальной собственности<br/>- Регулирование безопасности и конфиденциальности данных);
        F --> A;
    end

Как провести PESTEL-анализ¶

Мозговой штурм: выявление ключевых факторов Собрать межфункциональную команду для открытого обсуждения по шести измерениям PESTEL. Перечислить как можно больше внешних факторов под каждым измерением, которые могут быть важны для вашей организации, отрасли или рынка.
- Например, для компании, производящей электромобили, в измерении "Политические", могут быть включены такие пункты, как "политика субсидий правительства на новые энергетические транспортные средства", "планы строительства инфраструктуры зарядных станций" и т. д.
Сбор информации и доказательств Для первоначально выявленных ключевых факторов провести более глубокий сбор информации и исследований. Данные могут поступать из правительственных отчетов, отраслевого анализа, средств массовой информации, академических исследований и т. д., чтобы убедиться, что анализ основан на фактах, а не на предположениях.
Анализ воздействия: выявление возможностей и угроз Оценить, будет ли потенциальное воздействие каждого ключевого фактора на организацию положительным (возможность) или отрицательным (угроза). Далее проанализировать вероятность и серьезность этого воздействия.
- Например, "увеличение правительством субсидий" — это высоковероятная и высоковлияющая возможность.
- "Введение нового регулирования по переработке батарей" может быть высоковероятной, но со средним воздействием угрозой.
Разработка стратегических ответов Это конечная цель PESTEL-анализа. Разработать конкретные стратегические действия для выявленных ключевых возможностей и угроз.
- Для возможностей: Как нам следует скорректировать нашу стратегию, чтобы максимально использовать эту возможность?
- Для угроз: Как нам следует действовать, чтобы избежать или смягчить их негативное влияние?
Постоянный мониторинг Макросреда постоянно меняется, поэтому PESTEL-анализ не должен быть разовым мероприятием, а должен быть динамическим процессом постоянного мониторинга и регулярного обновления.

Примеры применения¶

Пример 1: Многонациональная сеть фастфуда выходит на индийский рынок

Политические: Необходимость соблюдения сложных индийских норм безопасности продуктов питания и поддержания отношений с местными властями.
Экономические: Рост среднего класса в Индии и увеличение располагаемого дохода — это огромная возможность, но также нужно учитывать высокую чувствительность к цене.
Социальные: В Индии много вегетарианцев, коровы священны в индуизме. Это огромный культурный вызов и возможность. Поэтому компания специально разработала бургеры без говядины (например, McAloo Tikki) и богатое вегетарианское меню.
Технологические: Популярность мобильных платежей и платформ доставки еды открывает новые каналы для привлечения большего числа потребителей.
Экологические: Ограничения на использование пластиковой упаковки становятся все строже, что требует экологичных альтернатив.
Правовые: Необходимость соблюдения строгих трудовых законов и регулирования франчайзинга.

Пример 2: Вызовы, с которыми сталкивается традиционная печатная пресса

Политические: Изменения в цензуре новостей и правилах публикации.
Экономические: Экономический спад приводит к сокращению рекламных бюджетов компаний, серьезно влияя на доходы газет.
Социальные: Привычки чтения читателей полностью перешли в онлайн и мобильные устройства, молодое поколение больше не привыкло читать газеты.
Технологические: Рост интернета, социальных сетей и приложений для агрегации новостей полностью изменил способы создания и распространения новостей, создавая наиболее фатальную угрозу.
Экологические: Растущие требования к потреблению бумаги и экологичной печати.
Правовые: Растущие правовые споры, касающиеся авторских прав и воспроизведения цифрового контента.

Пример 3: Возможности для компании, занимающейся онлайн-образовательными технологиями

Политические: Поддержка правительством информатизации образования и политика "приостановки занятий без приостановки обучения" — это огромная возможность для развития.
Экономические: Расходы домохозяйств на образование продолжают расти.
Социальные: Растущий спрос общества на непрерывное обучение и повышение квалификации, а пандемия ускорила популяризацию и принятие онлайн-обучения.
Технологические: Развитие технологий 5G, искусственного интеллекта и больших данных делает возможным персонализированное и погружающее обучение онлайн.
Экологические: Онлайн-образование сокращает необходимость поездок и потребление бумаги, обладая естественными экологическими преимуществами.
Правовые: Необходимость внимательного наблюдения за новыми правилами защиты несовершеннолетних в онлайн-среде и конфиденциальности данных об образовании.

Преимущества и ограничения PESTEL-анализа¶

Основные преимущества

Комплексность: Предоставляет систематическую и комплексную структуру, обеспечивая широту анализа макросреды.
Перспективность: Заставляет организации смотреть дальше повседневной деятельности и учитывать долгосрочные тенденции и изменения.
Способствует стратегическому мышлению: Важный инструмент для выявления возможностей и угроз и разработки устойчивых стратегий.

Потенциальные ограничения

Избыток информации: Может выявить слишком много внешних факторов, требующих дальнейшего отбора и фокусировки на наиболее критических.
Упрощение сложности: В реальности факторы в шести измерениях часто взаимосвязаны и взаимовлияют, и PESTEL сам по себе не полностью отражает эту сложность.
Недостаточная динамичность: Результаты анализа — это всего лишь снимок на определенный момент времени, и их необходимо постоянно обновлять, чтобы адаптироваться к быстрым изменениям среды.

Расширения и связи¶

SWOT-анализ: PESTEL-анализ — отличная отправная точка для SWOT-анализа. Результаты PESTEL-анализа могут напрямую служить вводными данными для разделов Возможности и Угрозы в SWOT.
Модель пяти сил Портера: PESTEL фокусируется на более широкой макросреде, влияющей на всю деловую экосистему, тогда как модель пяти сил Портера больше концентрируется на "микро"-конкурентной среде внутри конкретной отрасли, в которой работает организация. Комбинирование обоих подходов позволяет получить полное представление о внешней среде.

Источник: Рамочная модель PESTEL впервые была предложена профессором Гарвардского университета Фрэнсисом Агуиларом в 1967 году в форме ETPS. После десятилетий развития и расширения она постепенно превратилась в широко известную модель PEST или PESTEL. Это один из самых базовых и ключевых инструментов анализа в стратегическом управлении и маркетинге.