Стратегия голубого океана¶

В бизнесе подавляющее большинство компаний борются в "красном океане". Красный океан представляет собой всё известное рыночное пространство, где границы отрасли четко определены, правила игры установлены, а компании пытаются захватить большую долю ограниченного рынка, побеждая конкурентов. По мере увеличения числа конкурентов рынок становится чрезвычайно перенасыщенным, а пространство для прибыли и роста сокращается, и океан "закрашивается" в красный цвет из-за жесткой конкуренции. Стратегия голубого океана предлагает совершенно иной путь; она не призывает вступать в жестокую лобовую конкуренцию с соперниками в красном океане, а направлена на создание нового, неосвоенного "голубого океана" — рыночного пространства, где конкуренция становится неактуальной.

Суть стратегии голубого океана заключается не в технологических инновациях, а в стратегической логике, которая называется ценовая инновация. Ценовая инновация — это точка пересечения, где компании достигают эффекта "и пирожное съесть, и его не потерять", одновременно преследуя, казалось бы, противоречивые цели — дифференциацию и низкие затраты. Речь идет не о компромиссе между существующими ценностью и затратами, а о преодолении этого компромисса, чтобы создать скачок ценности как для клиентов, так и для самой компании. Перестраивая элементы отрасли, стратегия голубого океана направлена на предоставление клиентам новой, уникальной ценности, открывая тем самым неизведанное пространство рынка.

Основные аналитические инструменты стратегии голубого океана¶

Стратегия голубого океана предоставляет набор систематических аналитических инструментов, которые помогают компаниям систематически думать о том, как вырваться из красного океана и создать голубой океан.

Стратегическое полотно (Strategy Canvas) Это мощная диагностическая и действенная структура. Оно визуализирует с помощью одного графика, на какие конкурентные факторы инвестируют все участники известного рыночного пространства и что получают от этого клиенты. Горизонтальная ось перечисляет ключевые факторы конкуренции и инвестиций в отрасли, а вертикальная ось отражает уровень ценности, которую компании предоставляют клиентам по каждому из факторов. Начертив "кривые ценности" конкурентов и собственную, компании могут ясно увидеть конкурентный ландшафт отрасли и собственный стратегический профиль.
Четыре действия (Four Actions Framework) Это основной инструмент мышления, позволяющий преодолеть "компромисс между дифференциацией и стоимостью" и перестроить кривую ценности. Он ставит под сомнение давно укоренившуюся стратегическую логику и бизнес-модель отрасли, задавая четыре ключевых вопроса:

graph TD
    subgraph Four Actions Framework
            A(<b>Устранить</b><br/>Какие факторы, принимаемые отраслью как должное,<br/>следует полностью устранить?) --> B(<b>Снизить</b><br/>Уровень инвестиций в какие факторы следует<br/>снизить значительно ниже отраслевого стандарта?);
            B --> C(<b>Повысить</b><br/>Уровень инвестиций в какие факторы следует<br/>повысить значительно выше отраслевого стандарта?);
            C --> D(<b>Создать</b><br/>Какие совершенно новые факторы, ранее не предлагавшиеся<br/>в отрасли, следует создать?);
        end

* "Устранить" и "Снизить" помогают компаниям сократить структуру затрат. * "Повысить" и "Создать" направлены на повышение ценности для клиентов и создание нового спроса.

Как создать голубой океан¶

Изучите текущий конкурентный ландшафт Нарисуйте стратегическое полотно вашей отрасли. Четко перечислите основные конкурентные элементы текущей отрасли и объективно оцените уровень инвестиций в них ключевых конкурентов и ваш собственный, сформировав их соответствующие кривые ценности.
Используйте структуру "Четыре действия" для оспаривания статус-кво Систематически применяйте структуру "Устранить-Снизить-Повысить-Создать" для деконструкции и перестройки существующих конкурентных элементов и ценности для клиентов. На этом этапе ключевое значение имеет смелость оспаривать "принятые как должное" правила и допущения отрасли.
Создайте новую кривую ценности На основе выводов, полученных с помощью структуры "Четыре действия", постройте новую, уникальную кривую ценности. Эффективная кривая ценности стратегии голубого океана обычно обладает тремя характерными чертами:
- Фокус: Стратегия четко сосредоточена на нескольких ключевых элементах.
- Различимость: Форма кривой ценности явно отличается от кривых конкурентов в отрасли.
- Запоминающийся слоган: Способность донести уникальное предложение ценности до рынка простым и сильным языком.
Коммерциализируйте идею голубого океана Убедитесь, что ваша идея голубого океана может быть превращена в жизнеспособную и прибыльную бизнес-модель. Это включает рассмотрение вопросов ценообразования, структуры затрат и партнеров, чтобы обеспечить устойчивость стратегии.

Классические примеры применения¶

Пример 1: Cirque du Soleil

Контекст: Традиционная индустрия цирка (красный океан) сталкивалась с множеством проблем, таких как старение аудитории, рост движения за права животных и диверсификация развлекательных предложений, что привело к упадку отрасли.
Стратегия голубого океана: Cirque du Soleil не конкурировал в рамках традиционного цирка, а создал новое рыночное пространство через ценовую инновацию.
- Устранить: Высокозатратные элементы, такие как выступления с животными, звездные артисты и трехаренное цирковое шоу.
- Снизить: Продажи в киосках и некоторые низкопробные шутки.
- Повысить: Уникальность единой темы, комфорт и художественность оформления площадки.
- Создать: Новую повествовательную форму выступления, объединяющую театр, танец, музыку и цирковое искусство.
Результат: Cirque du Soleil создал новое рыночное пространство, привлекая взрослую аудиторию, которая обычно посещает оперу или балет, а его цены на билеты были намного выше, чем у традиционных цирков, что позволило достичь и дифференциации, и низких затрат.

Пример 2: Консоль Nintendo Wii

Контекст: На рынке консолей начала XXI века Sony (PlayStation) и Microsoft (Xbox) вели напряженную "гонку вооружений" за мощность графической обработки, скорость вычислений и сложность игр.
Стратегия голубого океана: Nintendo не присоединился к этой конкуренции в красном океане, а нашел другой путь.
- Устранить/Снизить: Стремление к топовым HD-графикам и скорости вычислений, сложным конструкциям контроллеров.
- Повысить/Создать: Создал новый, интуитивно понятный способ игры, основанный на сенсорах движения и захвате движений, а также простые, легкие в освоении контроллеры. Акцент был сделан на социальное удовольствие семейного развлечения и движения всего тела.
Результат: Wii привлек огромное количество пользователей, ранее не игравших в игры, включая детей, женщин и пожилых людей, став одним из самых успешных продаж в истории консолей.

Пример 3: Вино Yellow Tail

Контекст: Американский рынок вина делился на два лагеря: с одной стороны, дешевые, но низкокачественные столовые вина, с другой — дорогие, сложные вина, чья сложная терминология и правила дегустации пугали обычных потребителей.
Стратегия голубого океана: Yellow Tail стремился создать веселое, простое вино, которое обычные люди могли бы легко наслаждаться.
- Устранить/Снизить: Сложную терминологию виноделия, потенциал выдержки, ароматы дубовых бочек и другие пугающие традиционные элементы маркетинга вина.
- Повысить/Создать: Создал легкое, фруктовое вкусовое ощущение, легко узнаваемую упаковку (логотип с кенгуру) и удобство покупки в обычных супермаркетах.
Результат: Yellow Tail быстро стал самым популярным импортным брендом вина в США, привлекая потребителей, которые обычно пили пиво или коктейли, и успешно превратил "непьющих вино" в своих клиентов.

Ценность и вызовы стратегии голубого океана¶

Основная ценность

Выход из игры с нулевой суммой: Создавая новый спрос, компании могут расти быстро, без прямой конкуренции в течение определенного времени.
Переопределение границ отрасли: Успешная стратегия голубого океана может изменить правила конкуренции в отрасли или даже создать новую отрасль.
Создание сильных брендов: Как первопроходцы новых рынков, компании легко создают сильное распознавание бренда и лояльность клиентов.

Возможные вызовы

Высокая сложность реализации: Требует глубокого понимания, необычайной креативности и смелости для оспаривания традиций отрасли.
Организационное сопротивление: Реализация стратегии голубого океана часто требует значительных изменений в существующих операциях, культуре и мышлении компании, что может вызвать внутреннее сопротивление.
Голубой океан может стать красным: Любой успешный голубой океан в конечном итоге привлечет подражателей и последователей, и голубой океан постепенно станет красным. Поэтому компании необходимо обладать способностью к постоянной ценовой инновации.

Расширения и связи¶

Бизнес-модель Canvas: Отличный инструмент для проектирования и планирования превращения идеи стратегии голубого океана в жизнеспособную и прибыльную бизнес-модель.
Canvas ценности: Помогает глубоко подумать о том, как ваш новый продукт или услуга создают ценность для клиентов, решают их проблемы и приносят выгоды.
Деструктивная инновация: Связана, но отличается от стратегии голубого океана. Деструктивная инновация обычно подразумевает выход на рынок с нижнего уровня или новой точки опоры, предлагая более простые и дешевые решения, и в конечном итоге разрушая существующих лидеров рынка. Стратегия голубого океана не ограничивается этим; она может происходить на любом уровне рынка.

Источник: Основополагающая работа В. Чана Кима и Рене Моборгне "Стратегия голубого океана: Как создать незанятое рыночное пространство и сделать конкуренцию неактуальной" является фундаментом этой теории, содержащей множество кейсов и подробных аналитических моделей.