Gå till innehållet

PESTEL-analys

När en organisation formulerar en långsiktig strategi är det som att segla på ett stormigt hav utan att kolla väderprognosen om man endast fokuserar på interna styrkor och branschens konkurrens och förbiser den vidare makromiljön – vilket är extremt farligt. PESTEL-analys, ofta kallad PEST-analys, är en kraftfull ramverksmodell för systematisk analys och övervakning av organisationens externa makromiljö. Den syftar till att hjälpa beslutsfattare att identifiera nyckeldrivkrafter och externa risker som kan ha en djupgående påverkan på organisationen nu eller i framtiden.

PESTEL är en akronym för sex dimensioner, vilket erbjuder en omfattande checklista för att säkerställa att viktiga aspekter inte förbises vid miljöanalys:

  • P - Politisk
  • E - Ekonomisk
  • S - Social
  • T - Teknologisk
  • E - Miljömässig
  • L - Juridisk

Genom att systematiskt analysera dessa sex dimensioner kan organisationer bättre förutspå möjligheter, undvika hot och formulera mer anpassningsbara och framsynta strategier.

Detaljerad förklaring av PESTEL:s sex dimensioner

Varje bokstav i PESTEL representerar en serie externa faktorer som behöver undersökas.

graph TD
    subgraph PESTEL Macro-Environmental Analysis Framework
        A(<b>P - Political</b><br/>- Government policies and stability<br/>- Trade, fiscal, tax policies<br/>- International relations and political risks) --> B(<b>E - Economic</b><br/>- Economic growth rate, interest rates, exchange rates<br/>- Inflation rate, unemployment rate<br/>- Disposable income of residents);
        B --> C(<b>S - Social</b><br/>- Demographic structure and growth rate<br/>- Lifestyles, consumption concepts<br/>- Education level, cultural values);
        C --> D(<b>T - Technological</b><br/>- Development of new technologies, disruptive technologies<br/>- R&D investment and technological maturity<br/>- Automation and digitalization trends);
        D --> E(<b>E - Environmental</b><br/>- Climate change and environmental regulations<br/>- Availability of energy, resources<br/>- Sustainable development requirements);
        E --> F(<b>L - Legal</b><br/>- Labor laws, consumer protection laws<br/>- Industry regulatory laws, intellectual property laws<br/>- Data security and privacy regulations);
        F --> A;
    end
-->

Hur man genomför en PESTEL-analys

  1. Brainstorming: Identifiera nyckelfaktorer Samla ett tvärfunktionellt team för att fritt diskutera varje dimension i PESTEL. Lista så många externa faktorer som möjligt under varje dimension som kan vara relevanta för din organisation, bransch eller marknad.

    • Till exempel kan en elbilstillverkare under dimensionen "Politisk" inkludera "statliga subventionspolicyer för elfordon", "planer för laddinfrastruktur", etc.

  2. Samla in information och bevis För de initialt identifierade nyckelfaktorerna ska en mer ingående informationsinsamling och forskning genomföras. Data kan hämtas från regeringsrapporter, branschanalyser, nyhetsmedier, akademiska studier, etc., för att säkerställa att analysen baseras på fakta snarare än spekulationer.

  3. Analysera påverkan: Identifiera möjligheter och hot Utvärdera om den potentiella påverkan från varje nyckelfaktor på organisationen är positiv (möjlighet) eller negativ (hot). Analysera vidare sannolikheten och allvarlighetsgraden för denna påverkan.

    • Till exempel är "ökat stöd från staten" en möjlighet med hög sannolikhet och hög påverkan.
    • "Införande av en ny regel om batteriåtervinning" kan vara ett hot med hög sannolikhet men medelhög påverkan.

  4. Formulera strategiska åtgärder Detta är den slutgiltiga målsättningen med PESTEL-analysen. Utveckla konkreta strategiska åtgärder för att hantera de identifierade nyckelmöjligheterna och hoten.

    • För möjligheter: Hur bör vi justera vår strategi för att utnyttja möjligheten till fullo?
    • För hot: Hur bör vi agera för att undvika eller minska den negativa påverkan?

  5. Kontinuerlig övervakning Makromiljön förändras ständigt, så PESTEL-analys är inte en engångsuppgift utan bör vara en dynamisk process med kontinuerlig övervakning och regelbundna uppdateringar.

Användningsfall

Fall 1: En global snabbmatskedja som etablerar sig på den indiska marknaden

  • Politisk: Måste hantera Indiens komplexa livsmedelssäkerhetsregler och relationer med lokala myndigheter.
  • Ekonomisk: Den växande medelklassen och ökad disponibel inkomst är stora möjligheter, men man måste också ta hänsyn till den höga priselasticiteten.
  • Social: Indien har en stor andel vegetarianer och kor är heliga i hinduismen. Detta är en stor kulturell utmaning och möjlighet. Företaget utvecklade därför burgare utan nötkött (t.ex. McAloo Tikki) och ett omfattande vegetariskt utbud.
  • Teknologisk: Mobilbetalningars och matleveransplattformars spridning erbjuder nya kanaler för att nå fler kunder.
  • Miljömässig: Restriktioner för plastförpackningar blir allt strängare, vilket kräver miljövänliga alternativ.
  • Juridisk: Måste följa strikta arbetsrättsliga regler och franchiseförordningar.

Fall 2: Utmaningar för traditionella tryckta medier

  • Politisk: Förändringar i pressens censur och publiceringsregler.
  • Ekonomisk: Ekonomisk recession leder till minskade reklambudgetar, vilket allvarligt påverkar tidningarnas intäkter.
  • Social: Läsarnas läsvanor har helt förskjutits till online och mobil, och den yngre generationen har inte längre vanan att läsa tidningar.
  • Teknologisk: Internet, sociala medier och nyhetsappar har revolutionerat hur nyheter produceras och sprids – vilket utgör den mest allvarliga hoten.
  • Miljömässig: Ökade krav på miljövänlig papperstillverkning och tryckning.
  • Juridisk: Ökande rättsliga tvister kring upphovsrätt och digital reproduktion av innehåll.

Fall 3: Möjligheter för ett företag inom onlineutbildningsteknologi

  • Politisk: Statliga initiativ för digitalisering av utbildning och policyer om "fortsatt undervisning under skolavbrott" är stora utvecklingsmöjligheter.
  • Ekonomisk: Familjers utgifter på utbildning fortsätter att öka.
  • Social: Ökad efterfrågan på livslångt lärande och färdighetsutveckling i samhället, och pandemin har påskyndat populariseringen och acceptansen av onlineutbildning.
  • Teknologisk: Utvecklingen av 5G, artificiell intelligens och stordata gör det möjligt att erbjuda personlig och immersiv onlineutbildning.
  • Miljömässig: Onlineutbildning minskar behovet av resor och pappersförbrukning, vilket ger naturliga miljöfördelar.
  • Juridisk: Måste noga följa nya regler kring skydd av minderåriga online och sekretess kring utbildningsdata.

Fördelar och begränsningar med PESTEL-analys

Kärnafördelar

  • Omfattande: Erbjuder ett systematiskt och komplett ramverk, vilket säkerställer att makromiljön analyseras brett.
  • Framsiktigt: Uppmanar organisationer att titta bortom dagliga operationer och överväga långsiktiga trender och förändringar.
  • Främjar strategiskt tänkande: En viktig ingångsport för att identifiera möjligheter och hot samt formulera robusta strategier.

Potentiella begränsningar

  • Informationsoverskott: Kan identifiera alltför många externa faktorer, vilket kräver ytterligare screening och fokus på de mest kritiska.
  • Förenklar komplexitet: I verkligheten är faktorerna i de sex dimensionerna ofta sammankopplade och påverkar varandra, vilket PESTEL inte fullt ut speglar.
  • Otillräcklig dynamik: Analysresultaten är bara en ögonblicksbild i tiden och måste kontinuerligt uppdateras för att hantera snabba miljöförändringar.

Utvidgningar och kopplingar

  • SWOT-analys: PESTEL-analys är en utmärkt utgångspunkt för SWOT-analys. Resultaten från PESTEL-analysen kan direkt användas som indata för avsnitten Möjligheter och Hot i SWOT.
  • Porters femkraftsmodell: PESTEL fokuserar på den vidare makromiljön som påverkar hela affärsmiljön, medan Porters femkraftsmodell snarare fokuserar på den "mikro" konkurrensmiljön inom den specifika bransch där organisationen verkar. Genom att kombinera båda modellerna får man en komplett bild av den externa miljön.

Källhänvisning: PESTEL-ramverket introducerades ursprungligen av Harvardprofessorn Francis Aguilar 1967 i form av ETPS. Efter årtionden av utveckling och utvidgning har det gradvis blivit det välkända PEST- eller PESTEL-modell som används idag. Det är ett av de mest grundläggande och centrala analysverktygen inom strategisk ledning och marknadsföring.