Sơ đồ hành trình người dùng¶

Khi thiết kế một sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng ta dễ sa đà vào việc suy nghĩ riêng lẻ về từng tính năng hoặc giao diện mà bỏ qua trải nghiệm toàn diện, từ đầu đến cuối mà người dùng tương tác với chúng ta. Sơ đồ hành trình người dùng (User Journey Map) là một công cụ trực quan mạnh mẽ được sinh ra để phá vỡ cái gọi là "tư duy hầm ống" này. Nó mô tả một cách hệ thống và theo dạng kể chuyện quy trình đầy đủ mà một nhân vật người dùng cụ thể (User Persona) tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của bạn để đạt được một mục tiêu nhất định. Nó không chỉ ghi lại các bước hành vi của người dùng ở từng giai đoạn, mà quan trọng hơn, nó sâu sắc tiết lộ suy nghĩ, cảm xúc và điểm đau (pain points) của người dùng trong suốt quá trình.

Giá trị cốt lõi của sơ đồ hành trình người dùng nằm ở việc buộc chúng ta phải xem xét và trải nghiệm dịch vụ từ góc nhìn của người dùng. Nó biến một trải nghiệm ban đầu rời rạc, vô hình thành một bản đồ trực quan rõ ràng và đầy tính đồng cảm. Qua bản đồ này, nhóm có thể dễ dàng xác định những điểm cao và thấp trong trải nghiệm, tìm ra những trở ngại chính dẫn đến việc người dùng rời đi và khám phá các cơ hội đổi mới để nâng cao sự hài lòng và trung thành của người dùng. Đây chính là cây cầu nối sản phẩm với thế giới cảm xúc thực sự của người dùng.

Các thành phần cốt lõi của một sơ đồ hành trình người dùng¶

Một sơ đồ hành trình người dùng tiêu chuẩn thường có dạng biểu đồ dạng "swimlane" ngang và bao gồm các thành phần cốt lõi sau:

Nhân vật người dùng (User Persona): Ai là nhân vật chính trong sơ đồ hành trình này? Ở đầu sơ đồ, cần xác định rõ sơ đồ này nói về nhân vật người dùng cốt lõi nào. Các người dùng khác nhau có thể có hành trình rất khác nhau.
Tình huống & Mục tiêu: Người dùng đang ở trong tình huống cụ thể nào? Anh/chị ấy mong muốn đạt được mục tiêu gì qua hành trình này? Ví dụ: "Một nhân viên văn phòng bận rộn (Persona) muốn đặt một bữa tối cuối tuần tại một nhà hàng phương Tây lãng mạn cho sinh nhật bạn gái (Mục tiêu) trong lúc đi tàu điện ngầm từ công ty về nhà (Tình huống)."
Giai đoạn hành trình / Các bước: Chia toàn bộ hành trình từ đầu đến cuối thành một số giai đoạn chính, có tính liên tục logic. Ví dụ, với hành trình mua sắm thương mại điện tử, các giai đoạn có thể bao gồm: Nhận biết -> Cân nhắc -> Mua hàng -> Chờ đợi -> Nhận hàng -> Sử dụng/Sau bán hàng.
Hành động / Điểm tiếp xúc (Touchpoints): Người dùng thực sự làm gì ở mỗi giai đoạn? Họ tương tác với bạn qua những kênh hoặc điểm tiếp xúc nào (ví dụ: mạng xã hội, Ứng dụng, tổng đài chăm sóc khách hàng, cửa hàng vật lý)?
Suy nghĩ: Người dùng đang nghĩ gì khi thực hiện những việc này? Họ có những câu hỏi, kỳ vọng hoặc độc thoại nội tâm nào?
Cảm xúc / Trạng thái cảm xúc: Đây là linh hồn của sơ đồ hành trình. Sử dụng một đường cong cảm xúc để mô tả dao động cảm xúc của người dùng ở từng giai đoạn – họ đang cảm thấy hài lòng, bối rối, lo lắng hay thất vọng? Điều này giúp chúng ta nhanh chóng xác định các "điểm đau" và "điểm vui" trong trải nghiệm.
Điểm đau & Cơ hội: Dựa trên phân tích trên, hãy xác định rõ ràng các trở ngại chính gây ra cảm xúc tiêu cực cho người dùng (điểm đau) ở từng giai đoạn, và từ đó đề xuất các cơ hội cải tiến tương ứng.

Mẫu sơ đồ hành trình người dùng¶

graph TD
    A["User Persona: Li Lei, 30, Nhân viên vận hành Internet<br/>Tình huống: Lên kế hoạch đặt một nhà hàng phương Tây lãng mạn cho sinh nhật bạn gái"]
    B["Nhận biết/Khám phá"] --> C["Cân nhắc/So sánh"] --> D["Đặt chỗ/Hành động"] --> E["Đến nơi/Trải nghiệm"] --> F["Chia sẻ/Nhớ lại"]
    G["Hành động/Điểm tiếp xúc<br/>- Tìm kiếm 'nhà hàng phương Tây' trên App<br/>- Xem danh sách nhà hàng"] --> H["Hành động/Điểm tiếp xúc<br/>- Mở 3 trang chi tiết nhà hàng<br/>- Xem thực đơn, hình ảnh, đánh giá"] --> I["Hành động/Điểm tiếp xúc<br/>- Chọn một nhà hàng, nhấn đặt chỗ<br/>- Nhập thông tin đặt chỗ<br/>- Nhận tin nhắn xác nhận"] --> J["Hành động/Điểm tiếp xúc<br/>- Ăn tối tại nhà hàng<br/>- Trải nghiệm dịch vụ và món ăn"] --> K["Hành động/Điểm tiếp xúc<br/>- Chia sẻ ảnh lên mạng xã hội<br/>- Viết đánh giá tốt cho nhà hàng"]
    L["Suy nghĩ<br/>'Quá nhiều lựa chọn, không biết chọn cái nào tốt?'<br/>'Hy vọng tìm được nơi có không khí tốt.'"] --> M["Suy nghĩ<br/>'Nhà hàng này trông ổn, nhưng đánh giá hơi ít.'<br/>'Hình ảnh thực đơn hấp dẫn quá.'"] --> N["Suy nghĩ<br/>'Quy trình đặt chỗ không nên quá phức tạp.'<br/>'Hy vọng có thể thêm ghi chú cho mục đích sinh nhật.'"] --> O["Suy nghĩ<br/>'Nhân viên phục vụ rất chu đáo.'<br/>'Món này vượt cả kỳ vọng!'"] --> P["Suy nghĩ<br/>'Trải nghiệm này tuyệt vời, phải giới thiệu bạn bè.'"]
    Q["Đường cong cảm xúc<br/>(Ổn định)"] --> R["Đường cong cảm xúc<br/>(Hơi lo lắng)"] --> S["Đường cong cảm xúc<br/>(Háo hức)"] --> T["Đường cong cảm xúc<br/>(Trải nghiệm đỉnh cao)"] --> U["Đường cong cảm xúc<br/>(Hài lòng)"]
    V["Điểm đau/Cơ hội<br/>Điểm đau: Quá nhiều nhà hàng, thông tin quá tải<br/>Cơ hội: Cung cấp nhãn 'Lựa chọn kỷ niệm'"] --> W["Điểm đau/Cơ hội<br/>Điểm đau: Khó đánh giá tính xác thực của đánh giá<br/>Cơ hội: Giới thiệu tính năng 'Ảnh thật của thực khách'"] --> X["Điểm đau/Cơ hội<br/>Điểm đau: Không thể thêm yêu cầu đặc biệt trực tuyến<br/>Cơ hội: Thêm trường ghi chú đặt chỗ"]

Cách tạo một sơ đồ hành trình người dùng¶

Bước Một: Xác định mục tiêu và phạm vi Trước tiên, hãy làm rõ lý do chúng ta tạo sơ đồ hành trình này. Chúng ta hy vọng giải quyết vấn đề gì? Sau đó, xác định nhân vật người dùng và tình huống cụ thể mà sơ đồ này sẽ mô tả.
Bước Hai: Thu thập dữ liệu người dùng Sơ đồ hành trình phải dựa trên nghiên cứu người dùng thực tế, chứ không phải là tưởng tượng của nhóm. Các nguồn dữ liệu có thể bao gồm: phỏng vấn người dùng, thử nghiệm khả năng sử dụng, khảo sát, hồ sơ chăm sóc khách hàng, dữ liệu phân tích website, bình luận trên mạng xã hội, v.v.
Bước Ba: Tổ chức buổi làm việc nhóm, cùng nhau xây dựng sơ đồ hành trình Tập hợp một nhóm đa chức năng (bao gồm sản phẩm, thiết kế, phát triển, marketing, chăm sóc khách hàng, v.v.), và mang theo tất cả các thông tin thu thập được về người dùng (có thể dưới dạng các ghi chú dán) đến phòng họp. Cùng nhau, nhóm sẽ cùng phân tích và xác định từng giai đoạn của hành trình, cũng như hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của người dùng ở từng giai đoạn theo cách kể chuyện.
Bước Bốn: Vẽ đường cong cảm xúc, xác định các khoảnh khắc quan trọng Cùng nhau vẽ đường cong cảm xúc của người dùng, xác định các "khoảnh khắc sự thật" (Moments of Truth) quyết định thành công hay thất bại của trải nghiệm người dùng, đặc biệt là những điểm cảm xúc thấp nhất (điểm đau) và cao nhất (điểm vui).
Bước Năm: Khám phá cơ hội và xác định kế hoạch hành động Với mỗi điểm đau quan trọng được xác định, hãy cùng nhau đề xuất các cơ hội cải tiến cụ thể và khả thi. Cuối cùng, ưu tiên các cơ hội đó và chuyển chúng thành các mục công việc cụ thể trong danh sách việc cần làm của sản phẩm hoặc kế hoạch hành động.

Các trường hợp ứng dụng¶

Trường hợp 1: Cải thiện trải nghiệm hành khách tại sân bay

Tình huống: Một công ty quản lý sân bay muốn nâng cao mức độ hài lòng tổng thể của hành khách.
Ứng dụng: Họ đã lập sơ đồ hành trình của "hành khách lần đầu đi quốc tế từ sân bay này". Qua phân tích, họ phát hiện ra rằng điểm đau lớn nhất xảy ra trong giai đoạn "kiểm tra an ninh" và "tìm cổng lên máy bay", nơi hành khách thường cảm thấy lo lắng và bối rối. Dựa trên điều này, sân bay đã thêm các biển chỉ dẫn rõ ràng hơn, giới thiệu làn an ninh thông minh để giảm thời gian xếp hàng, và tích hợp chức năng định vị cổng lên máy bay theo thời gian thực vào ứng dụng, cải thiện đáng kể trải nghiệm hành khách.

Trường hợp 2: Tối ưu tỷ lệ hoàn thành khóa học trực tuyến

Tình huống: Một nền tảng giáo dục trực tuyến phát hiện ra rằng nhiều người dùng mua khóa học nhưng bỏ dở giữa chừng.
Ứng dụng: Bằng cách lập sơ đồ hành trình của "một học viên đang đi làm tham gia khóa học lập trình", họ phát hiện ra rằng cảm xúc của học viên giảm mạnh vào khoảng tuần thứ ba của khóa học, vì độ khó tăng lên và học viên dễ bị gián đoạn lịch học do công việc bận rộn. Để giải quyết điểm đau này, nền tảng đã thiết kế các biện pháp can thiệp như "dịch vụ giám sát của giáo viên chủ nhiệm", "nhóm học tập", và "gửi huy hiệu động viên vào tuần thứ ba", làm tăng đáng kể tỷ lệ hoàn thành khóa học.

Trường hợp 3: Cải thiện quy trình mở tài khoản ngân hàng

Tình huống: Một ngân hàng truyền thống muốn tối ưu hóa quy trình mở tài khoản trực tuyến cho người dùng mới.
Ứng dụng: Sơ đồ hành trình cho thấy người dùng cảm thấy mất kiên nhẫn và thiếu tin tưởng trong các bước "tải lên giấy tờ tùy thân" và "đọc thỏa thuận người dùng dài", dẫn đến tỷ lệ rời bỏ cao. Trước thực tế này, ngân hàng đã đơn giản hóa nội dung thỏa thuận và phát triển chức năng tiện lợi để đọc thông tin CMND qua NFC, cải thiện đáng kể sự mượt mà và tỷ lệ chuyển đổi của toàn bộ quy trình mở tài khoản.

Ưu điểm và thách thức của sơ đồ hành trình người dùng¶

Ưu điểm cốt lõi

Xây dựng góc nhìn toàn cục: Giúp nhóm phá vỡ các ngăn cách giữa các phòng ban và chức năng, xem xét trải nghiệm người dùng từ góc nhìn toàn diện và mạch lạc.
Công cụ tạo đồng cảm mạnh mẽ: Giúp các thành viên trong nhóm, đặc biệt là kỹ sư và quản lý, trực quan cảm nhận được cảm xúc và điểm đau thực sự của người dùng.
Hiệu quả trong việc nhận diện vấn đề và cơ hội: Rõ ràng phơi bày các điểm gãy và trở ngại trong quy trình hiện tại và cung cấp trọng tâm rõ ràng cho đổi mới.
Thúc đẩy hợp tác và đồng thuận trong nhóm: Quá trình cùng nhau xây dựng sơ đồ hành trình bản thân đã là một hoạt động nhóm tuyệt vời, giúp tất cả các bên thống nhất nhận thức về người dùng và đạt được đồng thuận.

Thách thức tiềm ẩn

Vấn đề đại diện: Một sơ đồ hành trình đơn thường chỉ đại diện cho một nhân vật người dùng và một tình huống, cần nhiều sơ đồ để bao quát nhiều nhóm người dùng hơn.
Dựa trên nghiên cứu thực tế: Nếu thiếu nghiên cứu người dùng thực tế và sâu sắc làm nền tảng, sơ đồ hành trình có thể trở thành một bản đồ "ảo tưởng" đầy mong muốn.
Cần cập nhật liên tục: Khi sản phẩm và dịch vụ thay đổi, hành trình người dùng cũng thay đổi, và sơ đồ hành trình cần được coi là "tài liệu sống" và được cập nhật định kỳ.

Mở rộng và liên kết¶

Nhân vật người dùng (User Persona): Là điều kiện tiên quyết để tạo sơ đồ hành trình người dùng. Nếu không có nhân vật người dùng rõ ràng, sơ đồ hành trình sẽ mất đi nhân vật trung tâm.
Bản đồ dịch vụ (Service Blueprint): Có thể được xem như là "góc nhìn hậu trường" của sơ đồ hành trình người dùng. Trong khi sơ đồ hành trình mô tả trải nghiệm tiền đài của người dùng, bản đồ dịch vụ mở rộng sâu hơn, mô tả chi tiết cách nhân sự, hệ thống và quy trình hậu đài vận hành và tương tác để hỗ trợ trải nghiệm tiền đài.
Bản đồ đồng cảm (Empathy Map): Là một công cụ tập trung sâu hơn vào thế giới nội tâm của một người dùng cụ thể, thường được sử dụng để thu thập tư liệu và thực hành đồng cảm trong giai đoạn đầu tạo nhân vật người dùng và sơ đồ hành trình.

Tham khảo: Sơ đồ hành trình người dùng, với tư cách là công cụ cốt lõi trong lĩnh vực thiết kế trải nghiệm người dùng (UX), các khái niệm và thực hành của nó không ngừng phát triển. Jesse James Garrett, đồng sáng lập Adaptive Path, đã đặt nền tảng lý thuyết trong cuốn sách "The Elements of User Experience". Các tổ chức uy tín như Nielsen Norman Group (NN/g) cũng có nhiều hướng dẫn thực tiễn và bài viết chi tiết về cách tạo và sử dụng sơ đồ hành trình người dùng.