Tư Duy Thiết Kế¶

Làm thế nào để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đổi mới thực sự có ý nghĩa và giải quyết sâu sắc các vấn đề của người dùng? Thường thì lý do chúng ta thất bại không phải vì công nghệ chưa đủ tiên tiến, mà là từ đầu chúng ta đã say mê với các "giải pháp" của mình mà chưa từng thực sự hiểu rõ "vấn đề" của người dùng. Tư duy thiết kế (Design Thinking) là một phương pháp đổi mới lấy con người làm trung tâm và mang tính hệ thống, được thiết kế để giải quyết những vấn đề phức tạp. Nó không chỉ dành riêng cho các nhà thiết kế, mà là một tư duy và quy trình làm việc mà bất kỳ nhóm nào trong mọi lĩnh vực đều có thể học hỏi và áp dụng.

Cốt lõi của Tư duy thiết kế là chuyển trọng tâm đổi mới từ "khả thi về kỹ thuật" hoặc "lợi ích kinh doanh" sang "nhu cầu của con người". Nó đề cao việc trước khi nghĩ đến giải pháp, chúng ta phải thấu hiểu người dùng một cách sâu sắc và đồng cảm thông qua Sự đồng cảm (Empathy), từ đó nắm bắt được những nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Sau đó, thông qua một quá trình kết hợp giữa mở rộng và thu hẹp, thực hành trực tiếp, và lặp lại nhanh chóng, chúng ta khám phá, xây dựng và kiểm nghiệm các giải pháp đổi mới. Đây là một hành trình hoàn chỉnh từ "hiểu con người" đến "phục vụ con người".

Năm giai đoạn của Tư duy thiết kế¶

Trường đại học Stanford đã tóm tắt kinh điển quy trình Tư duy thiết kế thành năm giai đoạn không tuyến tính, có tính lặp lại.

graph TD
    subgraph The Five Stages of Design Thinking (d.school Model)
        A(<b>1 Empathize</b><br/><i>Put yourself in their shoes, understand your users</i>) --> B(<b>2 Define</b><br/><i>Clearly define the core user problem</i>);
        B --> C(<b>3 Ideate</b><br/><i>Brainstorm freely, generate many ideas</i>);
        C --> D(<b>4 Prototype</b><br/><i>Hands-on, turn ideas into reality</i>);
        D --> E(<b>5 Test</b><br/><i>Present prototype to users, get real feedback</i>);
        E --> A;
        E --> B;
        E --> C;
    end

* Đây là một quá trình lặp lại chứ không tuyến tính: Phản hồi thu được trong giai đoạn kiểm nghiệm có thể khiến bạn quay lại bất kỳ giai đoạn nào trước đó để tăng cường sự đồng cảm, định nghĩa lại vấn đề hoặc tạo ra các ý tưởng mới.

Đồng cảm (Empathize)
- Mục tiêu: Hòa mình vào thế giới của người dùng để hiểu được những gì họ thấy, nghe, nghĩ và cảm nhận. Bạn cần tạm gác lại những giả định và định kiến của bản thân, quan sát và lắng nghe bằng một tâm trí cởi mở.
- Công cụ phổ biến: Phỏng vấn người dùng, nghiên cứu thực địa, quan sát người tham gia, bản đồ đồng cảm.
Xác định (Define)
- Mục tiêu: Tổng hợp và tinh lọc tất cả các thông tin định tính rời rạc thu thập được trong giai đoạn đồng cảm, cuối cùng hình thành một tuyên bố rõ ràng, truyền cảm hứng và có thể hành động được gọi là Tuyên bố góc nhìn (Point of View - POV).
- Một tuyên bố vấn đề tốt thường theo cấu trúc: "[Người dùng] cần [nhu cầu của người dùng] vì [nhận thức đáng ngạc nhiên]."
Sáng tạo ý tưởng (Ideate)
- Mục tiêu: Tiến hành một buổi sinh ý tưởng mang tính "rộng trước", tập trung vào việc tạo ra nhiều ý tưởng. Ở giai đoạn này, số lượng quan trọng hơn chất lượng.
- Công cụ phổ biến: Brainstorming, brainstorming ngược, sơ đồ tư duy, tư duy tương tự, v.v.
Tạo mẫu (Prototype)
- Mục tiêu: Biến đổi nhanh chóng các ý tưởng trừu tượng được tạo ra trong giai đoạn ý tưởng thành các mô hình vật lý đơn giản, chi phí thấp. Mục đích của một bản mẫu không phải là sự hoàn hảo, mà là để hiện thực hóa ý tưởng nhằm kiểm tra và học hỏi nhanh chóng.
- Một bản mẫu có thể là bất kỳ thứ gì: Một giao diện ứng dụng được vẽ bằng giấy và bút, một mô hình sản phẩm được xây dựng từ các khối LEGO, một buổi diễn vai mô phỏng quy trình dịch vụ, hoặc một sơ đồ truyện tranh đơn giản.
Kiểm nghiệm (Test)
- Mục tiêu: Trình bày bản mẫu độ phân giải thấp của bạn cho người dùng thật để họ tương tác và trải nghiệm, đồng thời quan sát cẩn thận phản ứng của họ và thu thập phản hồi. Nguyên tắc cốt lõi của kiểm nghiệm là "trình bày với mục đích học hỏi, chứ không phải để trình bày những gì đã hoàn thành."
- Qua kiểm nghiệm, bạn có thể xác minh xem giải pháp của mình có khả thi không, phát hiện các điểm cần cải thiện, và thậm chí thu được những hiểu biết mới, sâu sắc hơn về người dùng và vấn đề, từ đó thúc đẩy vòng lặp tiếp theo.

Các trường hợp áp dụng¶

Ví dụ 1: IDEO thiết kế lại chai nước uống thể thao Gatorade

Đồng cảm: Nhóm thiết kế IDEO không bắt đầu bằng việc thiết kế chai ngay. Thay vào đó, họ đã tập luyện cùng nhiều vận động viên (từ chuyên nghiệp đến nghiệp dư). Họ nhận thấy rằng khi mệt mỏi và ra mồ hôi, các vận động viên gặp khó khăn trong việc mở nắp chai tròn truyền thống bằng đôi tay trơn trượt.
Xác định: Vấn đề cốt lõi là: "Các vận động viên kiệt sức cần một cách mở chai và uống bằng một tay một cách nhanh chóng và dễ dàng, vì mỗi giây được cung cấp nước đều rất quan trọng trong quá trình tập luyện cường độ cao."
Sáng tạo ý tưởng và tạo mẫu: Nhóm đã tạo ra hàng chục loại nắp chai và thân chai với hình dạng và chất liệu khác nhau.
Kiểm nghiệm: Họ mang các bản mẫu này trở lại sân tập và yêu cầu các vận động viên kiểm tra chúng trong các tình huống tập luyện thực tế.
Sản phẩm cuối cùng: Điều này đã dẫn đến chiếc chai "Gatorade Edge" mang tính biểu tượng với các đường chống trượt màu đen và nắp van một chiều. Thiết kế này thành công rực rỡ vì nó giải quyết hoàn hảo điểm đau của người dùng được phát hiện trong tình huống thực tế.

Ví dụ 2: Câu chuyện chuyển mình ban đầu của Airbnb

Vấn đề: Trong giai đoạn đầu, tốc độ tăng trưởng của Airbnb tại New York bị đình trệ. Họ phát hiện ra rằng mặc dù có các danh sách trên trang web, nhưng tỷ lệ đặt phòng cực kỳ thấp.
Đồng cảm: Các nhà sáng lập đã bay trực tiếp đến New York và từng nhà một đến gặp các chủ nhà. Họ phát hiện ra rằng chất lượng ảnh chụp bằng điện thoại của các chủ nhà nói chung rất kém – ánh sáng yếu, góc chụp tùy tiện, hoàn toàn không thể hiện được sức hấp dẫn của phòng ốc.
Xác định: "Những người du lịch tiềm năng cần những bức ảnh chất lượng cao, hấp dẫn để xây dựng niềm tin vào các danh sách lạ, vì họ không thể tự mình xem phòng trước khi đặt."
Tạo mẫu và kiểm nghiệm (Một thí nghiệm táo bạo): Các nhà sáng lập thuê một chiếc máy ảnh chuyên nghiệp và tự mình đến từng chủ nhà ở New York để chụp một bộ ảnh chất lượng cao cho các danh sách của họ hoàn toàn miễn phí. Đây là một "bản mẫu" hoàn toàn không thể nhân rộng nhưng lại nhanh chóng xác nhận được giả thuyết.
Kết quả: Trong vòng một tuần, số lượt đặt phòng đối với các danh sách có ảnh chụp chuyên nghiệp đã tăng gấp đôi. Nhận thức sâu sắc từ sự đồng cảm và thử nghiệm nhanh chóng này đã trở thành bước ngoặt quan trọng trong lịch sử của Airbnb.

Ví dụ 3: Thiết kế trải nghiệm MRI tốt hơn cho trẻ em

Vấn đề: Các nhà thiết kế của GE Healthcare phát hiện ra rằng nhiều trẻ em khóc không kiểm soát được trong quá trình chụp MRI do sợ chiếc máy to và ồn ào, khiến việc khám chữa bệnh không thể thực hiện được hoặc thậm chí phải dùng thuốc an thần.
Đồng cảm: Các nhà thiết kế dành nhiều thời gian quan sát trẻ em và phụ huynh tại bệnh viện, cảm nhận nỗi lo lắng và sợ hãi của họ.
Xác định lại vấn đề: Vấn đề không phải là "làm thế nào để thiết kế một chiếc máy MRI đẹp hơn", mà là "làm thế nào để biến một cuộc kiểm tra y tế đáng sợ thành một cuộc phiêu lưu thú vị?"
Giải pháp: Họ đã thiết kế lại toàn bộ phòng chụp MRI theo chủ đề "tàu cướp biển" hoặc "tàu vũ trụ". Trẻ em được kể rằng chúng đang bước vào một con tàu vũ trụ cho một cuộc phiêu lưu ngoài không gian, và tiếng ồn lớn trong quá trình kiểm tra chính là âm thanh tàu vũ trụ vượt tốc độ ánh sáng. Thiết kế này, mang tên "Loạt phiêu lưu (Adventure Series)", đã giảm đáng kể nỗi sợ hãi của trẻ em và làm giảm đáng kể việc sử dụng thuốc an thần.

Ưu điểm và Thách thức của Tư duy thiết kế¶

Ưu điểm cốt lõi

Giảm rủi ro đổi mới: Bằng cách hiểu sâu sắc người dùng và tiến hành kiểm nghiệm nhanh, chi phí thấp ngay từ đầu dự án, nó giảm đáng kể rủi ro phát triển các sản phẩm không ai muốn.
Tạo ra đột phá đổi mới: Tập trung vào nhu cầu sâu sắc của người dùng thay vì các giải pháp hiện có, nó có nhiều khả năng tạo ra các ý tưởng đột phá, mang tính cách mạng.
Tăng cường hợp tác và sáng tạo trong nhóm: Tính chất hợp tác và thực hành trực tiếp của nó phá vỡ các rào cản giữa các phòng ban, khơi dậy trí tuệ tập thể và sự tự tin sáng tạo của nhóm.

Thách thức tiềm ẩn

Khó giải quyết các vấn đề "không tồn tại": Tư duy thiết kế rất tốt trong việc cải thiện trải nghiệm hiện có, nhưng khả năng áp dụng của nó có thể bị giới hạn đối với các đột phá công nghệ mang tính cách mạng mà người dùng chưa từng biết đến (ví dụ: iPhone đầu tiên).
Yêu cầu văn hóa hỗ trợ: Nó đòi hỏi các tổ chức chấp nhận sự mơ hồ, khuyến khích thử nghiệm và thất bại, điều này mâu thuẫn với văn hóa của nhiều doanh nghiệp truyền thống.
Không phải là quá trình tuyến tính: Đối với các nhóm quen với các quy trình rõ ràng, tuyến tính, bản chất "hỗn loạn", lặp lại của Tư duy thiết kế có thể khiến họ cảm thấy không thoải mái.

Mở rộng và Liên kết¶

Lean Startup (Khởi nghiệp tinh gọn): Tư duy thiết kế và Lean Startup bổ trợ lẫn nhau về mặt triết lý. Chu kỳ "tạo mẫu - kiểm nghiệm" của Tư duy thiết kế tương tự như chu kỳ "xây dựng - đo lường - học hỏi" của Lean Startup. Thông thường, Tư duy thiết kế có thể được sử dụng để đảm bảo bạn đang "làm đúng cách", trong khi Lean Startup đảm bảo bạn đang "làm điều đúng đắn."
Phát triển Agile (Agile Development): Tư duy thiết kế là một đối tác xuất sắc cho giai đoạn đầu của phát triển Agile — "Chúng ta nên phát triển cái gì?" Những câu chuyện người dùng được tạo ra và xác nhận thông qua Tư duy thiết kế có thể trực tiếp đi vào danh sách việc cần làm (backlog) của nhóm Agile để phát triển.

Tham khảo: Nguồn gốc của Tư duy thiết kế có thể được truy nguyên về phong trào thiết kế tham gia của Scandinavia vào những năm 1960. Các phương pháp hiện đại của Tư duy thiết kế chủ yếu được David Kelley và Tim Brown, những người sáng lập IDEO, cùng trường d.school thuộc Đại học Stanford phổ biến. Cuốn sách "Change by Design" của Tim Brown là một tác phẩm kinh điển không thể thiếu trong lĩnh vực này.