Phân tích chuỗi giá trị¶

Lý do cơ bản khiến một công ty có thể tạo ra lợi nhuận là vì giá trị mà nó tạo ra cho khách hàng vượt quá chi phí trong quá trình tạo ra giá trị đó. Phân tích chuỗi giá trị là một công cụ phân tích mạnh mẽ do Michael Porter, bậc thầy về quản trị chiến lược, đề xuất. Công cụ này nhìn nhận một công ty như một "chuỗi" gồm nhiều hoạt động tạo ra giá trị, nhằm mục đích kiểm tra và phân tích hệ thống các hoạt động này để xác định nguồn gốc lợi thế cạnh tranh của công ty và tìm ra các khâu có thể tối ưu chi phí hoặc tạo ra sự khác biệt.

Khác với phân tích truyền thống chỉ tập trung vào đầu ra cuối cùng, phân tích chuỗi giá trị cung cấp một chiếc "kính hiển vi" để đi sâu vào các hoạt động nội bộ của công ty. Nó chia tất cả các hoạt động của công ty thành hai nhóm chính: Các hoạt động chính và Các hoạt động hỗ trợ. Bằng cách phân tích từng hoạt động và mối liên kết giữa chúng, các nhà quản lý có thể thấy rõ cách giá trị được luân chuyển và gia tăng trong nội bộ công ty, từ đó tìm ra chìa khóa để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

Các thành phần của chuỗi giá trị¶

Michael Porter đã phân tích hệ thống các hoạt động tạo ra giá trị của một công ty thành chín nhóm liên kết với nhau, tạo thành một mô hình chuỗi giá trị phổ quát.

graph TD
    subgraph Value Chain
        direction LR
        subgraph Support Activities
            direction TB
            A(<b>Firm Infrastructure</b><br/>General management, planning, finance, legal, etc.)
            B(<b>Human Resource Management</b><br/>Recruitment, training, compensation system)
            C(<b>Technology Development</b><br/>R&D, process automation, product design)
            D(<b>Procurement</b><br/>Purchasing raw materials, equipment, services)
        end

        subgraph Primary Activities
            direction LR
            E(<b>Inbound Logistics</b><br/>Receiving, warehousing, inventory management of raw materials) --> F(<b>Operations</b><br/>Processing, assembly, transforming inputs into final products) --> G(<b>Outbound Logistics</b><br/>Warehousing, order processing, transportation of finished goods) --> H(<b>Marketing and Sales</b><br/>Advertising, promotion, pricing, channel management) --> I(<b>Service</b><br/>Installation, repair, customer support, training);
        end
        I --> J([<b>Margin<br/>(Margin)</b>]);
        A & B & C & D -.-> E & F & G & H & I;
    end

Các hoạt động chính Đây là những hoạt động trực tiếp tham gia vào việc tạo ra vật lý sản phẩm, bán hàng, chuyển giao cho người mua và cung cấp dịch vụ hậu mãi.
- Hậu cần đầu vào (Inbound Logistics): Các hoạt động liên quan đến việc tiếp nhận, lưu trữ và phân phối các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất, như xử lý nguyên vật liệu, kiểm soát hàng tồn kho.
- Vận hành (Operations): Các hoạt động biến đổi đầu vào thành sản phẩm hoàn thiện, như gia công, lắp ráp, kiểm tra.
- Hậu cần đầu ra (Outbound Logistics): Các hoạt động thu gom, lưu trữ và phân phối sản phẩm hoàn thiện đến khách hàng, như lưu kho hàng hóa, xử lý đơn hàng, vận chuyển.
- Tiếp thị và Bán hàng (Marketing and Sales): Các hoạt động kích thích và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, như quảng cáo, khuyến mãi, định giá, lựa chọn kênh phân phối.
- Dịch vụ (Service): Các hoạt động cung cấp hỗ trợ để duy trì hoặc nâng cao giá trị sản phẩm, như lắp đặt, sửa chữa, đào tạo khách hàng, xử lý khiếu nại.
Các hoạt động hỗ trợ Những hoạt động này không trực tiếp tạo ra sản phẩm nhưng tạo giá trị và nâng cao hiệu quả thông qua việc hỗ trợ các hoạt động chính.
- Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm Infrastructure): Bao gồm quản lý tổng thể, lập kế hoạch, tài chính, kế toán, pháp lý... hỗ trợ toàn bộ chuỗi giá trị.
- Quản trị nguồn nhân lực (Human Resource Management): Bao gồm tuyển dụng, thuê mướn, đào tạo, phát triển và trả công cho nhân viên.
- Phát triển công nghệ (Technology Development): Các hoạt động liên quan đến việc cải tiến sản phẩm và quy trình, như nghiên cứu và phát triển (R&D), thiết kế sản phẩm, tự động hóa quy trình.
- Mua sắm (Procurement): Chỉ các hoạt động mua các yếu tố đầu vào được sử dụng trong toàn bộ chuỗi giá trị của công ty, không chỉ giới hạn ở nguyên vật liệu.

Cách thực hiện phân tích chuỗi giá trị¶

Mục tiêu của việc thực hiện phân tích chuỗi giá trị thường là đạt được một trong hai lợi thế cạnh tranh cốt lõi: lợi thế về chi phí hoặc lợi thế về sự khác biệt.

Bước 1: Phân rã các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty Sử dụng khung phân tích nêu trên, hãy xác định cụ thể các hoạt động chủ chốt mà công ty bạn thực hiện trong từng danh mục. Trong các ngành công nghiệp khác nhau, một số hoạt động sẽ quan trọng hơn nhiều so với những hoạt động khác.
Bước 2: Xác định các yếu tố tác động đến chi phí và tìm kiếm lợi thế về chi phí
- Phân bổ chi phí: Phân bổ tổng chi phí của công ty đến từng hoạt động giá trị càng chính xác càng tốt.
- Xác định các yếu tố tác động đến chi phí: Phân tích các yếu tố nào ảnh hưởng đến chi phí của từng hoạt động. Đó có phải là hiệu ứng quy mô, đường cong học tập, mức độ sử dụng năng lực, hay vị trí địa lý không?
- Tìm cơ hội tối ưu hóa: Cân nhắc nơi có thể giảm chi phí thông qua cải tiến công nghệ, tối ưu hóa quy trình, tăng cường mối quan hệ với nhà cung cấp... mà không làm tổn hại đến giá trị.
Bước 3: Xác định các yếu tố tạo giá trị và tìm kiếm lợi thế về sự khác biệt
- Phân tích giá trị đối với khách hàng: Đối với từng hoạt động, hãy xem xét cách chúng ta tạo ra giá trị độc đáo cho khách hàng. Giá trị nào mà khách hàng sẵn sàng trả tiền cho?
- Xác định các yếu tố tạo sự khác biệt: Phân tích ở đâu chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách cung cấp các tính năng sản phẩm độc đáo, dịch vụ vượt trội, hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, hoặc thời gian phản hồi nhanh hơn.
- Tìm cơ hội cải tiến: Cân nhắc cách xây dựng và củng cố lợi thế khác biệt của công ty bằng cách nâng cao một số hoạt động tạo giá trị nhất định (ví dụ: nghiên cứu và phát triển, tiếp thị thương hiệu, dịch vụ khách hàng).
Bước 4: Phân tích mối liên kết trong chuỗi giá trị Sức mạnh của chuỗi giá trị không chỉ nằm ở việc tập trung vào từng hoạt động riêng lẻ mà còn ở mối liên kết giữa các hoạt động. Việc tối ưu hóa một khâu có thể ảnh hưởng sâu sắc đến khâu khác. Ví dụ, đầu tư nhiều hơn vào khâu mua sắm để mua nguyên vật liệu chất lượng cao hơn có thể giảm đáng kể tỷ lệ lỗi trong khâu vận hành và chi phí sửa chữa trong dịch vụ hậu mãi. Việc xác định và tối ưu hóa các mối liên kết này là chìa khóa để giành lợi thế cạnh tranh.

Các trường hợp ứng dụng¶

Trường hợp 1: Chuỗi giá trị tạo lợi thế về chi phí của IKEA

Chiến lược cốt lõi: Lãnh đạo về chi phí.
Phân tích chuỗi giá trị:
- Phát triển công nghệ/Thiết kế sản phẩm: Thiết kế mô-đun, đóng gói phẳng giúp vận chuyển và lưu kho thuận tiện hơn rất nhiều.
- Mua sắm: Mua sắm quy mô lớn toàn cầu để đạt được chi phí nguyên vật liệu thấp nhất.
- Hậu cần đầu ra/Dịch vụ: Khéo léo "ngoại giao" các hoạt động tốn kém như vận chuyển và lắp ráp sang chính khách hàng. Khách hàng giúp IKEA tiết kiệm chi phí lớn bằng cách tự lấy hàng và tự lắp ráp, đồng thời cũng được hưởng lợi từ giá thấp.
- Tiếp thị và bán hàng: Thu hút khách hàng thông qua trải nghiệm trong cửa hàng và các catalog sản phẩm được thiết kế kỹ lưỡng, thay vì quảng cáo truyền hình tốn kém.

Trường hợp 2: Chuỗi giá trị tạo lợi thế về sự khác biệt của Starbucks

Chiến lược cốt lõi: Tạo sự khác biệt.
Phân tích chuỗi giá trị:
- Mua sắm: Luôn cam kết mua cà phê Arabica chất lượng cao nhất từ khắp nơi trên thế giới và thiết lập mối quan hệ mua sắm đạo đức với các nhà cung cấp, đây là nền tảng cho chất lượng cao của họ.
- Quản trị nguồn nhân lực: Đầu tư mạnh vào đào tạo nhân viên ("đồng sự") để đảm bảo mỗi nhân viên pha chế đều cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn, chuyên nghiệp.
- Vận hành/Tiếp thị và bán hàng: Biến các cửa hàng thành "nơi thứ ba" ngoài nhà và văn phòng, cung cấp môi trường thoải mái, Wi-Fi và không khí cộng đồng độc đáo, đây là một phần của sản phẩm cốt lõi.
- Dịch vụ: Cung cấp đồ uống tùy chỉnh cá nhân hóa và tương tác thân thiện với khách hàng, tạo nên trải nghiệm độc đáo "Starbucks".

Trường hợp 3: Chuỗi giá trị dựa trên công nghệ của Amazon

Chiến lược cốt lõi: Vừa lãnh đạo về chi phí vừa tạo sự khác biệt.
Phân tích chuỗi giá trị:
- Phát triển công nghệ: Đầu tư khổng lồ vào công nghệ và phân tích dữ liệu là nền tảng cho tất cả các lợi thế của Amazon. Các thuật toán đề xuất mạnh mẽ, robot kho hàng hiệu quả, dịch vụ điện toán đám mây AWS đều bắt nguồn từ đây.
- Hậu cần đầu vào/đầu ra: Xây dựng mạng lưới kho bãi và phân phối tiên tiến và hiệu quả nhất thế giới (FBA), đây là yếu tố then chốt để đạt được tốc độ giao hàng nhanh, đáng tin cậy (sự khác biệt) và chi phí vận hành thấp (lợi thế về chi phí).
- Mua sắm: Sở hữu sức mạnh đàm phán cực lớn với các nhà cung cấp nhờ quy mô nền tảng khổng lồ.
- Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp: Văn hóa ra quyết định dựa trên dữ liệu cực kỳ hiệu quả.

Giá trị và Hạn chế của phân tích chuỗi giá trị¶

Giá trị cốt lõi

Góc nhìn hệ thống: Cung cấp một khuôn khổ toàn diện và hệ thống để xem xét các hoạt động nội bộ của công ty, không chỉ dừng lại ở các báo cáo tài chính.
Xác định nguồn gốc lợi thế: Giúp công ty xác định rõ ràng lợi thế cạnh tranh được xây dựng ở đâu.
Định hướng phân bổ nguồn lực: Bằng cách xác định các hoạt động tạo giá trị chủ chốt, nó có thể hướng dẫn công ty đầu tư nguồn lực hiệu quả hơn vào những nơi có thể tạo ra nhiều giá trị nhất.

Hạn chế tiềm ẩn

Khó khăn trong thu thập dữ liệu: Việc phân bổ chính xác chi phí và tài sản cho từng hoạt động giá trị có thể rất khó khăn trong thực tế.
Thiên lệch nội bộ: Mô hình tập trung nhiều hơn vào việc phân tích các hoạt động nội bộ của công ty, mà ít chú ý đến vai trò của khách hàng trong việc cùng tạo ra giá trị.
Vấn đề về tính áp dụng: Đối với một số ngành dịch vụ hiện đại hoặc các công ty dựa trên nền tảng, phụ thuộc nhiều vào hiệu ứng mạng và chia sẻ tri thức, mô hình chuỗi giá trị tuyến tính truyền thống có thể cần điều chỉnh và bổ sung.

Mở rộng và liên kết¶

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter: Sau khi Mô hình 5 lực lượng phân tích tiềm năng lợi nhuận tổng thể của một ngành, phân tích chuỗi giá trị tiếp tục khám phá cách một công ty có thể tạo ra lợi nhuận trong ngành đó thông qua các hoạt động độc đáo của chính mình.
Phân tích SWOT: Phân tích chuỗi giá trị là công cụ mạnh nhất để xác định Điểm mạnh và Điểm yếu nội bộ khi thực hiện phân tích SWOT.
Hệ thống giá trị: Chuỗi giá trị của một công ty không tồn tại biệt lập; nó nằm trong một hệ thống giá trị lớn hơn, hệ thống này cũng bao gồm chuỗi giá trị của các nhà cung cấp phía thượng nguồn, các kênh phân phối phía hạ nguồn và cuối cùng là khách hàng. Việc phân tích toàn bộ hệ thống giá trị có thể tiết lộ những cơ hội hợp tác và tối ưu hóa rộng hơn.

Tham khảo nguồn: Michael Porter lần đầu tiên trình bày toàn bộ khuôn khổ phân tích chuỗi giá trị trong tác phẩm mang tính bước ngoặt năm 1985 của ông mang tên "Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance" (Lợi thế cạnh tranh: Tạo dựng và duy trì hiệu suất vượt trội). Mô hình này vẫn là công cụ cốt lõi trong phân tích chiến lược và quản lý vận hành.