Chiến lược Đại dương Xanh¶

Trong thế giới kinh doanh, phần lớn các công ty đang vật lộn trong một "đại dương đỏ". Đại dương đỏ đại diện cho toàn bộ không gian thị trường đã biết, nơi ranh giới ngành nghề rõ ràng, luật chơi được xác định rõ ràng, và các công ty cố gắng giành thêm thị phần hạn chế bằng cách đánh bại đối thủ cạnh tranh. Khi số lượng đối thủ tăng lên, thị trường trở nên cực kỳ đông đúc, và không gian để lợi nhuận và tăng trưởng thu hẹp lại, đại dương này bị "nhuộm đỏ" bởi cạnh tranh khốc liệt. Chiến lược Đại dương Xanh cung cấp một con đường hoàn toàn khác; nó không khuyến khích cạnh tranh trực diện đẫm máu với các đối thủ trong đại dương đỏ, mà thay vào đó hướng tới việc tạo ra không gian thị trường "đại dương xanh" mới, chưa bị tranh giành, qua đó khiến cạnh tranh trở nên không còn quan trọng.

Cốt lõi của Chiến lược Đại dương Xanh không phải là sự đổi mới công nghệ, mà là một logic chiến lược gọi là Sáng tạo Giá trị. Sáng tạo giá trị là điểm giao thoa nơi các công ty đạt được mục tiêu "có bánh và ăn bánh" bằng cách đồng thời theo đuổi hai mục tiêu dường như mâu thuẫn là khác biệt hóa và chi phí thấp. Nó không phải là việc đánh đổi giữa giá trị hiện có và chi phí, mà là phá vỡ sự đánh đổi này để tạo ra bước nhảy về giá trị cho cả khách hàng và chính công ty. Bằng cách tái cấu trúc các yếu tố ngành nghề, Chiến lược Đại dương Xanh hướng tới việc cung cấp cho khách hàng một giá trị độc đáo và mới mẻ, qua đó mở ra một thị trường rộng lớn chưa từng có.

Công cụ phân tích cốt lõi của Chiến lược Đại dương Xanh¶

Chiến lược Đại dương Xanh cung cấp một bộ công cụ phân tích hệ thống giúp các công ty suy nghĩ một cách có hệ thống về cách thoát khỏi đại dương đỏ và tạo ra đại dương xanh.

Bản đồ Chiến lược (Strategy Canvas) Đây là một khuôn khổ chẩn đoán và hành động mạnh mẽ. Nó mô tả trực quan, thông qua một biểu đồ duy nhất, các yếu tố cạnh tranh mà tất cả các đối thủ trong một không gian thị trường đã biết đang đầu tư, và những gì khách hàng nhận được từ đó. Trục ngang liệt kê các yếu tố cạnh tranh và đầu tư chính trong ngành, trong khi trục dọc phản ánh mức độ giá trị mà các công ty cung cấp cho khách hàng trên từng yếu tố. Bằng cách vẽ các "đường cong giá trị" của đối thủ cạnh tranh và của chính mình, các công ty có thể nhìn rõ cảnh quan cạnh tranh của ngành và hồ sơ chiến lược của chính họ.
Khung bốn hành động (Four Actions Framework) Đây là công cụ tư duy cốt lõi để phá vỡ sự đánh đổi giữa "khác biệt hóa - chi phí" và tái cấu trúc đường cong giá trị. Nó thách thức logic chiến lược và mô hình kinh doanh lâu đời của ngành bằng cách đặt ra bốn câu hỏi trọng tâm:

B(GiảmMức đầu tư vào yếu tố nào nên đượcgiảm xuống dưới mức trung bình ngành?); B --> C(Nâng cao
Mức đầu tư vào yếu tố nào nên được
tăng lên vượt trội so với mức trung bình ngành?); C --> D(Tạo ra
Những yếu tố hoàn toàn mới nào, chưa từng được
ngành cung cấp trước đây, nên được tạo ra?); end ``` --> * "Loại bỏ" và "Giảm" giúp các công ty hạ thấp cấu trúc chi phí. * "Nâng cao" và "Tạo ra" nhằm tăng giá trị cho khách hàng và tạo ra nhu cầu mới.

Cách tạo ra Đại dương Xanh¶

Khảo sát cảnh quan cạnh tranh hiện tại Vẽ bản đồ chiến lược của ngành bạn. Liệt kê rõ ràng các yếu tố cạnh tranh chính của ngành hiện tại, và đánh giá một cách khách quan mức độ đầu tư của các đối thủ lớn và của chính bạn trên các yếu tố này, từ đó hình thành các đường cong giá trị tương ứng.
Sử dụng Khung bốn hành động để thách thức hiện trạng Áp dụng một cách hệ thống khung "Loại bỏ-Giảm-Nâng cao-Tạo ra" để giải cấu trúc và tái cấu trúc các yếu tố cạnh tranh hiện có và giá trị khách hàng. Trong bước này, chìa khóa là dám thách thức các quy tắc và giả định "mặc định" của ngành.
Xây dựng một đường cong giá trị mới Dựa trên các nhận thức từ Khung bốn hành động, xây dựng một đường cong giá trị mới, độc đáo. Một đường cong giá trị theo chiến lược đại dương xanh hiệu quả thường có ba đặc điểm nổi bật:
- Tập trung: Chiến lược tập trung rõ ràng vào một vài yếu tố cốt lõi.
- Khác biệt: Hình dạng đường cong giá trị rõ ràng khác biệt so với các đối thủ khác trong ngành.
- Thông điệp hấp dẫn: Có khả năng truyền đạt giá trị độc đáo của nó đến thị trường bằng ngôn ngữ đơn giản, mạnh mẽ.
Thương mại hóa ý tưởng Đại dương Xanh Đảm bảo rằng ý tưởng đại dương xanh của bạn có thể được chuyển đổi thành một mô hình kinh doanh khả thi và mang lại lợi nhuận. Điều này bao gồm việc xem xét giá cả, cấu trúc chi phí và các đối tác để đảm bảo tính bền vững của chiến lược.

Các trường hợp ứng dụng kinh điển¶

Trường hợp 1: Cirque du Soleil

Bối cảnh: Ngành xiếc truyền thống (đại dương đỏ) đang đối mặt với nhiều áp lực như khán giả già hóa, sự trỗi dậy của phong trào bảo vệ quyền động vật và sự đa dạng hóa các lựa chọn giải trí, dẫn đến sự suy thoái của ngành.
Chiến lược Đại dương Xanh: Cirque du Soleil không cạnh tranh trong khuôn khổ của xiếc truyền thống mà tạo ra một thị trường mới thông qua sáng tạo giá trị.
- Loại bỏ: Các yếu tố tốn kém như tiết mục động vật, nghệ sĩ ngôi sao và lều xiếc ba vòng.
- Giảm: Việc bán hàng tại các quầy hàng và một số yếu tố hài hước mang tính đại chúng.
- Nâng cao: Tính độc đáo của một chủ đề duy nhất, sự thoải mái và cảm giác nghệ thuật của địa điểm tổ chức.
- Tạo ra: Một hình thức biểu diễn kể chuyện mới tích hợp giữa kịch, múa, âm nhạc và nghệ thuật xiếc.
Kết quả: Cirque du Soleil đã tạo ra một thị trường mới, thu hút khán giả trưởng thành vốn thường tham dự các buổi hòa nhạc hoặc vũ kịch, và giá vé của họ cao hơn nhiều so với xiếc truyền thống, qua đó đạt được cả sự khác biệt hóa và chi phí thấp.

Trường hợp 2: Máy chơi game Nintendo Wii

Bối cảnh: Trong thị trường máy chơi game đầu thế kỷ 21, Sony (PlayStation) và Microsoft (Xbox) đang tham gia vào một cuộc "đua vũ trang" khốc liệt về khả năng xử lý đồ họa, tốc độ tính toán và độ phức tạp của trò chơi.
Chiến lược Đại dương Xanh: Nintendo không tham gia vào cuộc cạnh tranh đại dương đỏ này mà tìm ra một con đường khác.
- Loại bỏ/Giảm: Việc theo đuổi đồ họa HD và tốc độ xử lý hàng đầu, cũng như thiết kế tay cầm phức tạp.
- Tăng/Creat: Tạo ra một cách chơi mới, trực quan dựa trên cảm biến chuyển động và bắt chuyển động, cùng với các tay cầm đơn giản, dễ học. Nó nhấn mạnh niềm vui xã hội của giải trí gia đình và sự vận động toàn thân.
Kết quả: Wii thu hút một lượng lớn người dùng chưa từng chơi game trước đó, bao gồm trẻ em, phụ nữ và người cao tuổi, tạo ra một kỳ tích bán hàng lớn trong lịch sử máy chơi game.

Trường hợp 3: Rượu vang Yellow Tail

Bối cảnh: Thị trường rượu vang Mỹ chia thành hai phe: một bên là các loại rượu vang bàn giá rẻ chất lượng thấp; bên kia là các loại rượu vang hảo hạng đắt tiền, với thuật ngữ phức tạp và quy tắc nếm rượu khiến người tiêu dùng bình thường e ngại.
Chiến lược Đại dương Xanh: Yellow Tail hướng tới việc tạo ra một loại rượu vang vui vẻ, đơn giản mà người bình thường có thể dễ dàng thưởng thức.
- Loại bỏ/Giảm: Các thuật ngữ phức tạp về quy trình sản xuất rượu, tiềm năng ủ lâu năm, hương vị gỗ sồi và các yếu tố tiếp thị truyền thống gây e ngại.
- Tăng/Creat: Tạo ra vị trái cây dễ uống, bao bì dễ nhận biết (logo chuột túi), và sự tiện lợi khi dễ dàng mua được tại các siêu thị thông thường.
Kết quả: Yellow Tail nhanh chóng trở thành thương hiệu rượu vang nhập khẩu số một tại Mỹ, thu hút những người tiêu dùng thường uống bia hoặc đồ uống pha chế, thành công trong việc chuyển đổi "những người không uống rượu" thành khách hàng của mình.

Giá trị và Thách thức của Chiến lược Đại dương Xanh¶

Giá trị cốt lõi

Thoát khỏi trò chơi tổng bằng không: Bằng cách tạo ra nhu cầu mới, các công ty có thể đạt được tăng trưởng nhanh chóng mà không cần cạnh tranh trực tiếp trong một khoảng thời gian.
Tái định hình ranh giới ngành nghề: Một chiến lược đại dương xanh thành công có thể thay đổi luật chơi cạnh tranh trong ngành, hoặc thậm chí tạo ra một ngành nghề hoàn toàn mới.
Xây dựng thương hiệu mạnh: Là người tiên phong trong thị trường mới, dễ dàng xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và lòng trung thành của khách hàng.

Thách thức tiềm ẩn

Khó khăn cao trong thực thi: Yêu cầu hiểu biết sâu sắc, sự sáng tạo phi thường và dũng khí để thách thức các truyền thống của ngành.
Kháng cự từ tổ chức: Việc thực thi một chiến lược đại dương xanh thường đòi hỏi những điều chỉnh đáng kể trong hoạt động hiện tại, văn hóa và tư duy của công ty, điều này có thể gặp phải sự kháng cự nội bộ.
Đại dương Xanh có thể trở thành Đại dương Đỏ: Bất kỳ đại dương xanh nào thành công cũng cuối cùng thu hút các đối thủ bắt chước, khiến đại dương xanh dần dần chuyển sang đỏ. Do đó, các công ty cần có khả năng liên tục đổi mới giá trị.

Mở rộng và Liên kết¶

Bản đồ Mô hình Kinh doanh (Business Model Canvas): Một công cụ xuất sắc để thiết kế và lập kế hoạch cách biến ý tưởng chiến lược đại dương xanh thành một mô hình kinh doanh khả thi và mang lại lợi nhuận.
Bản đồ Giá trị Cung ứng (Value Proposition Canvas): Giúp bạn suy nghĩ sâu sắc về cách sản phẩm hoặc dịch vụ mới của bạn tạo ra giá trị cho khách hàng, giải quyết các điểm đau và mang lại lợi ích.
Đổi mới Phá vỡ (Disruptive Innovation): Có liên quan nhưng khác biệt so với Chiến lược Đại dương Xanh. Đổi mới phá vỡ thường đề cập đến việc gia nhập thị trường từ phân khúc thấp hoặc một vị trí mới bằng cách cung cấp các giải pháp đơn giản, rẻ tiền hơn, và cuối cùng phá vỡ các nhà lãnh đạo thị trường hiện tại. Chiến lược Đại dương Xanh không bị giới hạn ở điều này; nó có thể xảy ra ở bất kỳ cấp độ thị trường nào.

Tham khảo nguồn: Tác phẩm đột phá của W. Chan Kim và Renée Mauborgne "Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant" là tác phẩm nền tảng của lý thuyết này, chứa đựng nhiều trường hợp nghiên cứu và khuôn khổ phân tích chi tiết.